The Media in Elections: Methods of

The Media in Elections: Methods of Study
Landmark Study of the Media in Elections: A Review of the Patterson Approach
If the mass media are the principal means of communicating the elements of an election to the public, then the logical first question is: What exactly are the media communicating? The news is, in form at least, the principal source of the public's information and impressions on election subjects (we will consider other prime sources, such as candidates' ads and televised debates, a bit later). As Thomas Patterson pointed out in his study, The Mass Media Election: "Election news results from a series of decisions made by news organizations about what to observe, what to report, and what emphasis to place on various parts of the coverage."14 Patterson's comprehensive study, which analyzed the media in the 1976 presidential election, is the landmark exemplification of how to analyze news coverage of elections. It has been both a guide and an inspiration for the major studies conducted since it was first published in 1980, and its findings remain a foundation of our understanding of this field.
The principal method for studying what has been communicated as election news is content analysis, which is the analysis of the number, placement, size, and content of election-related stories in the news. In somewhat more formal terms, content analysis is "the systematic counting, assessing and interpreting of the form and substance of communication."15 As that latter definition suggests, content analysis can be applied to other forms of election communications such as political ads, speeches, and debates. In doing a content analysis of the news media's communications about an election, especially a presidential election, a practical problem presents itself at the start: It is not feasible to study all news stories in all mass media that reach the entire national public during the entire period of the campaign. Some choices must be made about samples that will stand for all relevant stories in all media. Patterson analyzed a randomly chosen large sample of stories (N = 6,567) appearing in the three major network news programs and Time and Newsweek. Two newspapers each in two locations were also monitored, one of which was one of the nation's leading papers, the Los Angeles Tbnes, while the others were medium-sized, metro area papers. The sto¬ries were chosen to cover the entire formal election period: January 1 through the November election day.
Regarding content, each of the stories was analyzed for the following: the date of the story, whether it was accompanied by a photo or film, its length, its position in the medium (on the front page/"leading" the broadcast or on an inside page/later in the broadcast), the principal subject of and actor in the story, whether the story "reflected favorably or unfavorably on this actor," and "references to the candidate's personal and leadership qualities, styles, back¬grounds, issue stands, values, campaign progress, and similar things."16 Assis¬tants then carefully coded each story and its elements, that is, they assigned numbers or letters to identify the political actor and so on and to signify the
273

Chapter 10 The Media in Elections I
value of each element found in each story. This also shows that the unit of analysis in this analytic effort was the stoiy. We will note a different unit of analysis shortly.) With the entry of this data into a computer, the magnitude and nature of the elements of news coverage can be discovered over all the media, or for print versus TV news, or certain aspects can be compared candidate by can¬didate, and so on.
But what of the receipt of those news stories by the public and their response? The ultimate concern in a democracy is surely the impact of cam¬paign communications on "we the people." Correspondingly, Patterson's study went beyond analyzing what was communicated and added a second basic-dimension to the analysis: who was communicated to by what media and what their responses were. Many studies have focused only on the nature of media communications, but what gave the Patterson study such power was that he looked both at the communications through the news media and at the receiving public, and connected the two. Patterson's principal method of studying the publics attention and response sought to overcome the limitations of the simple cross-sectional survey. Such a survey involves a single interview with each respondent at a single point in time, usually just after election day. But such an approach requires people to accurately recall just what the)- saw and read and how those communications affected their response to candidates and issues from as much as ten or more months in the past—and to separate media effects from nonmedia effects.
Patterson used the panel survey method to overcome those limitations. In his study, a total ("panel") of "1,236 eligible voters were questioned as many as seven times in the course of the . . . campaign about their media use, their impressions of the candidates and the campaign, their awareness of the election's issues, their interest in the campaign, and similar topics."17 But given the post-1968 nature of the presidential nomination and election process, the timing of these successive "waves" of interviews was important. If we are to systematically establish how media communications have affected people's thinking, it is also important to establish peoples' states of mind before they are exposed to such communications. Correspondingly, the first wave of interviews is needed to con¬struct a "baseline" of peoples' orientations, level of interest, awareness of issues and candidates, and so on. Interestingly, although Patterson recognized and incorporated this logic, the new nomination politics and the media age got a lit¬tle ahead of him. His baseline interviews were scheduled before the first primary in New Hampshire, which had been the first delegate selection event to receive media significant attention; but in 1976, for the first time, the Iowa caucuses— then occurring in January—received a great deal of attention (as he documented in the section on news coverage). For optimum purposes, in short, his baseline was a little late. (It was still basically adequate, however, as we will show later on.) After the baseline interviews, Patterson timed the waves of interviews to
274
The Media in Elections: Methods ol Study
capture peoples' attention and responses at the major stages of the process, that is, after the early primaries (April), the late primaries (June), the party conven¬tions (August), and late in the general election (October). As it happened, there were also three debates between the two major party candidates; telephone interviews were done after the first and second debates. Phone interviews were also conducted after the election to establish whether the respondents had voted and for whom if they had; that is, what, in the end, was their actual voting behavior and how did it relate to the nature of the news coverage?
But a question could be raised about interviewing the same panel of people (even such a large panel) seven times: Would the repeated interviewing of those people tend to sensitize them to the election process in general and the particu¬lar subjects asked about and hence, alter the very state of mind that the study was trying to ascertain? Thus, if repeated questioning makes people pay more attention to election news than they normally would have, thereby developing more awareness and knowledge of candidates and so on, then it is not media impact that is being discovered but something artificially stimulated by the study itself. This reinterview-sensitizarion problem did not turn out to be the significant factor one might expect, however. The principal reason is that most people are worried more about their families, jobs, finances, neighbor's barking dog, and so on; they do not tend to place a heavy emphasis on politics. Corre¬spondingly, as soon as the panel interview is over, they tend to quickly forget their talk with interviewers for some abstract academic project and return to thinking about those everyday matters that clearly and tangibly impinge upon them. Patterson included a feature in the study to check for the sensitization possibility: he added new respondents (to serve, in effect, as control groups) to the second and third waves of interviews. He found no significant differences in responses between those people and the people in the original group of the same demographic and political sorts.
A final aspect of Patterson's methods should be mentioned. In studying the news coverage, the prime national media could be fairly fully monitored in 1976 by looking at the three network news shows and two (or all three) of the major newsmagazines. Local news media are also important in the mix of sources of campaign communications, though, and it was not feasible to study all media reaching all areas, so choices had to be made of what locations and particular "media markets" to study. Choosing one or a few locations allowed the measure¬ment of virtually the entire significant media environment of those interviewed. Patterson chose two areas ("media markets"): the major metropolitan area of Los Angeles, which had a very diverse population, and Erie, Pennsylvania, with a metro population of 270,000 and a more homogenous, blue-collar, heavily Catholic character. But here we also see a limitation of selecting only two areas and these two areas in particular; both areas are urban, smaller cities and rural areas are not represented. (It is worth noting that Patterson did include other
275

Chapter 10 The Media in Elections I
local areas in the original design of the study, but it did not prove feasible for him to include that material in the analysis in his book.18)
The Patterson study made a significant contribution to the systematic study of the med

النتائج (العربية) 1:

وسائل الإعلام في الانتخابات: أساليب الدراسةدراسة تاريخية لوسائل الإعلام في الانتخابات: إجراء استعراض للنهج باترسونإذا كانت وسائط الإعلام هي الوسيلة الرئيسية لإبلاغ عناصر انتخابية للجمهور، ثم منطقي والسؤال الأول: ماذا بالضبط وسائل الإعلام التواصل؟ الأخبار هو، في الشكل على الأقل، المصدر الرئيسي للمعلومات للجمهور والانطباعات حول مواضيع الانتخابات (وسوف ننظر على المصادر الرئيسية الأخرى، مثل إعلان المرشحين ومناقشات متلفزة، قليلاً في وقت لاحق). كما أشار باترسون Thomas في دراسته، "وسائط الإعلام الانتخابات": "أخبار الانتخابات نتيجة لسلسلة من القرارات التي اتخذتها المنظمات الإخبارية حول ما لمراقبة، وما أن يقدم تقريرا، وما هو التركيز على أجزاء مختلفة من التغطية".دراسة شاملة 14 باترسون، التي حللت وسائل الإعلام في الانتخابات الرئاسية عام 1976، هو التمثيل معلما لكيفية تحليل التغطية الإخبارية للانتخابات. فقد كان دليل ومصدر الهام للدراسات الكبرى التي أجريت منذ أنها نشرت لأول مرة في عام 1980، والاستنتاجات التي توصل إليها تظل أساسا لفهمنا لهذا الحقل.الأسلوب الرئيسي لدراسة ما تم إبلاغ كأخبار الانتخابات هو تحليل المحتوى، وهو تحليل عدد وموضع وحجم المحتوى من القصص المتعلقة بالانتخابات في الأخبار. من الناحية الرسمية إلى حد ما أكثر، هو تحليل المحتوى "العد المنتظم، وتقييم وتفسير لشكل ومضمون الاتصالات."15 كما يوحي هذا التعريف الأخير، يمكن تطبيق تحليل المحتوى إلى أشكال أخرى من الاتصالات الانتخابات مثل الإعلانات السياسية، والخطب، والمناقشات. عند القيام بتحليل المحتوى للاتصالات وسائل الإعلام حول إجراء انتخابات، خصوصا انتخابات رئاسية، يطرح مشكلة عملية نفسه في البداية: أنها ليست مجدية دراسة جميع الأخبار في جميع وسائل الإعلام التي تصل إلى الجمهور الوطني الكامل خلال كامل فترة الحملة. ويجب بذل بعض الخيارات حول العينات التي ستقف لجميع القصص ذات الصلة في جميع وسائل الإعلام. حلل باترسون الذي تم اختياره عشوائياً عينة كبيرة من قصص (N = 6,567) التي تظهر في ثلاثة برامج أخبار الشبكة الرئيسية والوقت ومجلة نيوزويك. صحيفتين كل في موقعين ورصدت أيضا، واحدة من التي كانت واحدة من البلاد مما يؤدي ورقات، "تبنيس لوس أنجليس"، بينما آخرون أوراق المنطقة المتوسطة الحجم، ومترو الإنفاق. Sto¬ries اختيرت لتغطية فترة انتخابات رسمية كاملة: 1 كانون الثاني/يناير من خلال يوم الانتخابات في تشرين الثاني/نوفمبر.فيما يتعلق بالمحتوى، وقد تم تحليل كل من القصص لما يلي: تاريخ القصة، إذا يقترن بصور أو الفيلم، وطوله، وموقفها في الأجلين المتوسط و (في الصفحة الأولى/"الرائدة" البث أو في داخل الصفحة/لاحق في البث)، موضوع الرئيسي والفاعل في هذه القصة، سواء كانت القصة "تنعكس إيجابيا أو ظالم على هذا الممثل، "و" إشارات إلى المرشح الصفات الشخصية والقيادية وأنماط back¬grounds، تقف القضية، القيم، تقدم الحملة وأشياء مماثلة ".16 Assis¬tants ثم بعناية ترميز كل القصة وعناصرها، وهو أنهم تعيين أرقام أو حروف تحديد الفاعل السياسي وهلم جرا، والدلالة على273 الفصل 10 وسائط الإعلام في الانتخابات أناقيمة لكل عنصر من عناصر موجودة في كل قصة. وهذا يبين أيضا أن وحدة التحليل في هذا الجهد التحليلي هو ستويي. وسوف نلاحظ وحدة مختلفة لتحليل قريبا.) مع دخول هذه البيانات إلى جهاز كمبيوتر، يمكن اكتشاف حجم وطبيعة العناصر للتغطية الإخبارية على جميع وسائل الإعلام، أو للطباعة مقابل الأخبار التلفزيونية، أو جوانب معينة يمكن أن تكون مرشحة بالمقارنة مع can¬didate، وهلم جرا.لكن ما من استلام تلك القصص الإخبارية بالجماهير واستجابتها؟ القلق في نهاية المطاف في ديمقراطية هو بالتأكيد أثر الاتصالات cam¬paign في "نحن الشعب". وفي المقابل، تتجاوز دراسة باترسون في تحليل ما تم إبلاغ وأضاف بعدا أساسية ثانية للتحليل: الذين تم إبلاغ وسائل الإعلام ما هو وما كانت ردودهم. العديد من الدراسات قد ركزت فقط على طبيعة الرسائل الإعلامية، ولكن ما أعطى دراسة باترسون هذه السلطة كان أنه بدت على حد سواء في الاتصالات من خلال وسائل الإعلام والجمهور المتلقي، ومتصلة يومين. باترسون في الأسلوب الرئيسي لتدرس باهتمام الجماهير واستجابة سعت إلى التغلب على القيود المفروضة على مسح مقطعي مستعرض بسيطة. هذه الدراسة استقصائية ينطوي على إجراء مقابلة واحدة مع كل المستجيب في نقطة واحدة في الوقت المناسب، عادة فقط بعد يوم الانتخابات. لكن هذا نهج يحتاج الناس التذكير بدقة فقط ما)-المنشار والقراءة، وكيف أثرت تلك الاتصالات استجابتها للمرشحين والقضايا من قدر أشهر عشرة أو أكثر كما في الماضي – وفصل آثار وسائل الإعلام من آثار نونميديا.باترسون استخدام الأسلوب مسح الفريق للتغلب على تلك القيود. في دراسته، ما مجموعة ("الفريق") من "1,236 ناخب تم استجواب ما لا يقل عن سبع مرات خلال عام... استخدام الحملة حول وسائل الإعلام، انطباعاتهم المرشحين والحملة، ووعيهم بالقضايا الانتخابات، واهتمامهم بالحملة، ومواضيع مماثلة."17 ولكن نظراً لطبيعة الوظيفة-1968 عملية الانتخاب والترشيح الرئاسي، كان توقيت هذه المتتالية "موجات" من المقابلات الهامة. إذا أردنا إقامة بشكل منهجي كيفية تأثير وسائط الإعلام على تفكير الناس، من المهم أيضا أن تنشئ الدول الشعوب في الاعتبار قبل أن تتعرض لمثل هذه الاتصالات. وفي المقابل، الموجه الأولى من المقابلات مطلوب ل con¬struct "خط أساس" لتوجهات الشعوب، مستوى من الفائدة، الوعي بالقضايا والمرشحين، وهلم جرا. من المثير للاهتمام، على الرغم من أن باترسون المعترف بها، وأدرجت هذا المنطق، السياسة الترشيح الجديد وعصر وسائل الإعلام حصلت lit¬tle أمامه. وكان من المقرر مقابلاته الأساس قبل الابتدائية الأولى في نيو هامبشير، الذي كان أول حدث اختيار مندوب تلقي اهتماما كبيرا من وسائل الإعلام؛ ولكن في عام 1976، للمرة الأولى، ولاية آيوا مؤتمرات حزبية – ثم تحدث في كانون الثاني/يناير – تلقي قدرا كبيرا من الاهتمام (كما أنه وثق في الفرع المتعلق بالتغطية الإخبارية). لأغراض الأمثل، وباختصار، كان له الأساس قليلاً في وقت متأخر. (كان لا يزال أساسا كافياً، ومع ذلك، وكما سنوضح لاحقاً.) بعد إجراء مقابلات مع خط الأساس، باترسون انتهت موجات المقابلات على274وسائل الإعلام في الانتخابات: را أساليب الدراسةالتقاط انتباه الشعوب والردود المراحل الرئيسية للعملية، أي بعد الانتخابات التمهيدية الأولى (نيسان/أبريل)، والانتخابات التمهيدية أواخر (حزيران/يونيه)، conven¬tions الطرف (آب/أغسطس)، والتأخر في إجراء الانتخابات العامة (تشرين الأول/أكتوبر). كما حدث، وهناك أيضا ثلاث مناظرات بين المرشحين الحزبين الرئيسيين؛ وقد أجريت مقابلات هاتفية بعد المناقشات الأولى والثانية. كما أجريت مقابلات الهاتف بعد الانتخابات إقامة سواء صوتت للمجيبين، ومنهم إذا كان لديهم؛ هذا هو، ما هي، في نهاية المطاف، كان سلوكهم التصويت الفعلي، وكيف أنها تتعلق بطبيعة التغطية الإخبارية؟ولكن يمكن طرح سؤال حول إجراء المقابلات مع الفريق نفسه للناس (حتى هذه لوحة كبيرة) سبع مرات: المقابلات المتكررة لهؤلاء الناس تميل إلى توعيتهم بالعملية الانتخابية بشكل عام والمواضيع particu¬lar طلب حوالي ومن ثم، تغير الدولة جداً للعقل أن تسعى الدراسة إلى التأكد من؟ وهكذا، إذا كان الاستجواب المتكرر يجعل الناس دفع المزيد من الاهتمام لإخبار الانتخابات من شأنه أن لديهم عادة، وبالتالي وضع مزيد من الوعي والمعرفة للمرشحين وهلم جرا، ثم أنه هو عدم تأثير وسائل الإعلام التي يتم اكتشافها لكن شيء مصطنع تحفزها الدراسة نفسها. هذه المشكلة رينتيرفيو-سينسيتيزاريون لا تتحول إلى أن تكون عاملاً هاما قد يتوقع المرء، ومع ذلك. والسبب الرئيسي أن معظم الناس يشعرون بالقلق أكثر عن أسرهم، ووظائف، والموارد المالية، الجار ينبح الكلب، وهلم جرا؛ أنها لا تميل إلى وضع تركيز الشديد على السياسة. Corre¬spondingly، بمجرد مقابلة الفريق قد انتهت، فإنها تميل إلى ننسى حديثهم مع المقابلات لبعض المشاريع الأكاديمية المجردة بسرعة والعودة إلى التفكير في تلك المسائل اليومية بوضوح وبشكل ملموس يمس لهم. باترسون وشملت ميزة في هذه الدراسة للتحقق من إمكانية التوعية: وأضاف المجيبين جديدة (للعمل، في الواقع، كمجموعات التحكم) إلى موجات الثانية والثالثة من المقابلات. وجد لا اختلافات كبيرة في ردود بين هؤلاء الناس والشعب في المجموعة الأصلية من نفس أنواع الديموغرافية والسياسية.تجدر الإشارة إلى جانب أخير من أساليب باترسون. في دراسة التغطية الإخبارية، وسائط الإعلام الوطنية رئيس الوزراء يمكن تماما إلى حد ما رصد في عام 1976 التي تبحث في عروض أخبار الشبكة ثلاثة واثنين (أو كل ثلاثة) من مجلة رئيسية. وسائل الإعلام الإخبارية المحلية أيضا هامة في المزيج مصادر من حملة الاتصالات، على الرغم من، وليس من المجدي دراسة جميع وسائل الإعلام الوصول إلى جميع المناطق، حيث تعين إجراء الاختيارات ما هي المواقع وخاصة "أسواق وسائل الإعلام" الدراسة. اختيار واحد أو عدد قليل من المواقع المسموح به measure¬ment للبيئة الإعلامية الكبيرة كامل تقريبا من الذين أجريت معهم مقابلات. اختيار باترسون في هذين المجالين ("أسواق وسائل الإعلام"): منطقة العاصمة الكبرى من لوس أنجليس، التي كان عدد سكانها متنوعة جداً، وايري، بنسيلفانيا، يبلغ عدد سكانها مترو 270,000 وحرف أكثر تجانساً، وذوي الياقات الزرقاء، والكاثوليكية بشدة. ولكن هنا نرى أيضا حد من تحديد مجالين فقط وهذين المجالين بوجه خاص؛ كلا المجالين هي المدن الحضرية، وأصغر حجماً، ولا يتم تمثيل المناطق الريفية. (فمن الجدير بالذكر أن باترسون يشمل الآخر275 الفصل 10 وسائط الإعلام في الانتخابات أناالمناطق المحلية في التصميم الأصلي للدراسة، ولكن لم يثبت عمليا له لتشمل تلك المواد في التحليل في بلده book.18)دراسة باترسون قدم إسهاما كبيرا للدراسة المنهجية ميد

النتائج (العربية) 2:

وسائل الإعلام في الانتخابات: طرق دراسة
لاندمارك دراسة وسائل الإعلام في الانتخابات: مراجعة للنهج باترسون
إذا كانت وسائل الإعلام هي الوسيلة الرئيسية للتواصل عناصر انتخابات للجمهور، فإن السؤال المنطقي الأول هو: ما بالضبط وسائل الإعلام في التواصل؟ الخبر هو، في شكل على الأقل، المصدر الرئيسي للمعلومات الجمهور والانطباعات حول موضوعات الانتخابات (ونحن سوف ينظر رئيس الوزراء مصادر أخرى، مثل الإعلانات المرشحين والمناظرات التلفزيونية، في وقت لاحق قليلا). كما أشار توماس باترسون في دراسته، وانتخاب وسائل الإعلام: "انتخاب النتائج الأخبار من سلسلة من القرارات التي يتخذها وكالات الأنباء حول ما يجب مراقبة، ما في التقرير، وماذا التركيز لوضع على أجزاء مختلفة من التغطية." 14 دراسة باترسون الشاملة، التي حللت وسائل الإعلام في الانتخابات الرئاسية عام 1976، هو التمثيل معلما من كيفية تحليل التغطية الإخبارية للانتخابات. فقد كان كل من دليل ومصدر إلهام للدراسات الكبرى التي أجريت منذ نشرت لأول مرة في عام 1980، وتبقى نتائجها على أساس فهمنا لهذا المجال.
إن الطريقة الرئيسية لدراسة ما تم إبلاغها عن الأخبار الانتخابات هو تحليل المحتوى ، والذي هو تحليل عدد والتنسيب، والحجم، ومحتوى القصص المتعلقة بالانتخابات في الأخبار. من ناحية إلى حد ما أكثر رسمية، وتحليل المحتوى هو "العد المنتظم، وتقييم وتفسير من شكل ومضمون الاتصالات." 15 وكما يوحي هذا التعريف الأخير، تحليل المحتوى يمكن تطبيقها على غيرها من أشكال الاتصالات الانتخابات مثل الإعلانات السياسية، والخطب والمناقشات. في القيام بتحليل محتوى الاتصالات وسائل الإعلام حول الانتخابات، وخاصة في الانتخابات الرئاسية، تقدم مشكلة عملية نفسها في بداية: إنه ليس من الممكن لدراسة جميع القصص الإخبارية في جميع وسائل الإعلام التي تصل إلى الجمهور الوطني برمته خلال كامل فترة الحملة. يجب أن يتم بعض الخيارات حول العينات التي ستقف لجميع القصص ذات الصلة في جميع وسائل الإعلام. باترسون تحليل عينة كبيرة اختيارها عشوائيا من القصص (N = 6،567) الظهور في برامج الشبكة الرئيسية الثلاثة الأخبار والوقت ونيوزويك. تم رصد كل في موقعين اثنين الصحف أيضا، واحدة منها كانت واحدة من أوراق الأمة الرائدة، ولوس انجليس Tbnes، في حين كان الآخرون، أوراق منطقة مترو المتوسطة الحجم. وقد تم اختيار sto¬ries لتغطية فترة الانتخابات الرسمية كلها: 1 يناير خلال اليوم انتخابات نوفمبر تشرين الثاني
فيما يتعلق المحتوى، تم تحليل كل من قصص تتعلق بما يلي: تاريخ القصة، سواء كان مصحوبا صورة أو فيلم ، طوله، موقعها في المتوسط ​​(على الجبهة الصفحة / "الرائدة" البث أو في صفحة داخلية / في وقت لاحق في البث)، والموضوع الرئيسي للوالممثل في القصة، ما إذا كانت قصة "ينعكس إيجابيا أو سلبيا على هذا الممثل "، و" ما يشير إلى صفات المرشح الشخصية والقيادة، والأساليب، وback¬grounds، تقف القضية، والقيم، والتقدم حملة، وأمور مماثلة. "16 Assis¬tants ثم مشفرة بعناية كل القصة وعناصرها، وهذا هو ، وتعيين أرقام أو الحروف للتعرف على الفاعل السياسي وهلم جرا وللدلالة على
273 الفصل 10 وسائل الإعلام في الانتخابات I قيمة كل عنصر موجود في كل قصة. وهذا يدل أيضا على أن وحدة التحليل في هذا الجهد التحليلي كانت stoiy. وسوف نلاحظ وحدة مختلفة من التحليل قريبا.) ومع دخول هذه البيانات إلى جهاز كمبيوتر، وحجم وطبيعة العناصر من التغطية الإخبارية يمكن اكتشافها عبر جميع وسائل الإعلام، أو للطباعة مقابل نشرات الأخبار في التلفزيون، أو جوانب معينة يمكن يمكن مقارنة مرشح can¬didate، وهلم جرا. ولكن ماذا عن استلام تلك القصص الإخبارية من قبل الجمهور وردهم؟ القلق النهائي في الديمقراطية هو بالتأكيد تأثير الاتصالات cam¬paign على "نحن الشعب". في المقابل، ذهبت دراسة باترسون إلى ما بعد تحليل ما تم إبلاغها وأضافت ثاني البعد الأساسي للتحليل: من الذي عمم على وسائل الإعلام من خلال ما وما كانت ردودهم. وقد ركزت العديد من الدراسات فقط على طبيعة الاتصالات وسائل الإعلام، ولكن ما أعطى دراسة باترسون مثل هذه السلطة هو أنه بدا على حد سواء في الاتصالات من خلال وسائل الإعلام وعلى الجمهور المتلقي، وتوصيل اثنين. الطريقة الرئيسية باترسون للدراسة انتباه الرأي العام والاستجابة سعى للتغلب على القيود المفروضة على مسح مستعرضة بسيط. ويشمل هذا المسح مقابلة واحدة مع كل المدعى عند نقطة واحدة في الوقت المناسب، وعادة بعد يوم الانتخابات. ولكن مثل هذا النهج يتطلب الناس على وجه الدقة تذكر فقط ما) - رأى والقراءة وكيف أثرت تلك الاتصالات استجابتها للمرشحين والقضايا من قدر عشرة أشهر أو أكثر في الماضي، وفصل آثار وسائل الإعلام من آثار nonmedia. باترسون استخدام منهج المسح لوحة للتغلب على تلك القيود. في دراسته، وتم استجواب ما مجموعه ("لوحة") من "1،236 الناخبين المؤهلين ما يصل إلى سبع مرات في مسار... حملة حول استخدام وسائل الإعلام، وانطباعاتهم من المرشحين والحملة، وعيهم قضايا الانتخابات، واهتمامهم في الحملة، ومواضيع مماثلة. "17 ولكن نظرا لطبيعة مرحلة ما بعد عام 1968 ترشيح الرئاسي والعملية الانتخابية، وتوقيت هذه المتعاقبة" كان موجات "من المقابلات الهامة. وإذا أردنا أن إنشاء منهجية كيف أثرت الاتصالات سائل الإعلام تفكير الناس، فمن المهم أيضا إنشاء دول الشعوب العقل قبل يتعرضون لمثل هذه البلاغات. في المقابل، هناك حاجة إلى الموجة الأولى من المقابلات لcon¬struct على "خط الأساس" من توجهات الشعوب، مستوى الاهتمام والوعي من القضايا والمرشحين، وهلم جرا. ومن المثير للاهتمام، على الرغم من أن باترسون معترف بها وأدرجت هذا المنطق، وحصلت على ترشيح السياسة الجديدة وعصر الإعلام وlit¬tle أمامه. وكان من المقرر مقابلاته الأساسية قبل الأول الابتدائي في نيو هامبشاير، الذي كان أول حدث اختيار مندوب لاستقبال وسائل الإعلام اهتماما كبيرا. ولكن في عام 1976، لأول مرة، وأيوا caucuses- ثم تحدث في يناير وتلقى قدرا كبيرا من الاهتمام (كما وثقت في القسم الخاص التغطية الإخبارية). لأغراض المثلى، وباختصار، كان خط الأساس له في وقت متأخر قليلا. (. وكان لا يزال كافيا في الأساس، ومع ذلك، ونحن سوف تظهر في وقت لاحق) بعد المقابلات خط الأساس، توقيت باترسون موجات من المقابلات إلى 274 وسائل الإعلام في الانتخابات: طرق رأ دراسة الانتباه القبض على الشعوب والاستجابات في المراحل الرئيسية لل عملية، وهذا هو، بعد الانتخابات التمهيدية المبكرة (أبريل) الانتخابات التمهيدية في وقت متأخر (حزيران)، وconven¬tions حزب (آب)، ومتأخرة في الانتخابات العامة (تشرين الأول). كما حدث، كان هناك أيضا ثلاث مناظرات بين المرشحين حزب كبير. وقد أجريت مقابلات هاتفية بعد مناقشات الأولى والثانية. وأجريت مقابلات الهاتف أيضا بعد الانتخابات لتحديد ما إذا كان المستطلعين قد صوت ولمن إذا كانت لديهم. وهذا هو، ما هي، في النهاية، كان السلوك الانتخابي الفعلي، وكيف أنها لم تتصل طبيعة التغطية الإخبارية؟ ولكن هل يمكن أن تثار على سؤال حول إجراء مقابلات مع نفس فريق من الناس (حتى مثل لوحة كبيرة) سبع مرات: ان تكرار إجراء مقابلات مع هؤلاء الناس تميل إلى توعيتهم العملية الانتخابية بشكل عام والموضوعات particu¬lar سئل عن، وبالتالي، تغيير الدولة نفسها من العقل أن الدراسة كانت تحاول التأكد؟ وهكذا، إذا الاستجواب المتكرر يجعل الناس إيلاء المزيد من الاهتمام لأخبار الانتخابات مما سيكون له عادة، وبالتالي تطوير المزيد من الوعي والمعرفة المرشحين وهلم جرا، فلا تأثير وسائل الإعلام التي يتم اكتشافها ولكن شيئا حفز بشكل مصطنع عن طريق الدراسة نفسها. لم هذه المشكلة reinterview-sensitizarion لا تتحول إلى أن تكون عاملا هاما قد يتوقع المرء، ولكن. السبب الرئيسي هو أن معظم الناس يشعرون بالقلق المزيد عن أسرهم وفرص العمل، والمالية، ونباح الكلب الجيران، وهلم جرا. أنها لا تميل إلى وضع التركيز الشديد على السياسة. Corre¬spondingly، في أقرب وقت المقابلة لوحة قد انتهت، وأنها تميل إلى ننسى بسرعة حديثهم مع المقابلات لبعض المشاريع الأكاديمي المجرد والعودة إلى التفكير في هذه المسائل اليومية التي تؤثر بشكل واضح وملموس عليها. وشملت باترسون ميزة في الدراسة للتحقق من إمكانية توعية: أضاف المستطلعين الجديدة (للخدمة، في الواقع، ومجموعات المراقبة) إلى موجات الثانية والثالثة من المقابلات. لم يجد اختلافات كبيرة في الردود بين هؤلاء الناس والناس في المجموعة الأصلية من نفس أنواع الديموغرافية والسياسية. يجب وذكر الجانب الأخير من أساليب باترسون. في دراسة التغطية الإخبارية، وسائل الإعلام الوطنية رئيس يمكن إلى حد ما رصدها بشكل كامل في عام 1976 من خلال النظر في العروض الثلاثة شبكة الأخبار واثنين (أو كل ثلاثة) من مجلات إخبارية كبرى. وسائل الإعلام المحلية مهمة أيضا في مزيج من مصادر الاتصالات الحملة، رغم ذلك، وأنه لم يكن ممكنا لدراسة جميع وسائل الإعلام الوصول إلى جميع المناطق، لذلك كان من الخيارات لتكون مصنوعة من ما المواقع وخاصة "الأسواق وسائل الإعلام" لدراسة. اختيار واحد أو عدد قليل من المواقع سمحت measure¬ment من تقريبا البيئة كلها وسائل الاعلام كبيرة من الذين تمت مقابلتهم. اختار باترسون منطقتين ("الأسواق الإعلامية"): منطقة العاصمة الكبرى في لوس انجليس، التي كان عدد سكانها متنوعة جدا، وايري، ولاية بنسلفانيا، التي يبلغ عدد سكانها المترو من 270،000 وأكثر تجانسا، من ذوي الياقات الزرقاء، والطابع الكاثوليكي بشكل كبير. ولكن هنا نرى أيضا وجود قيود على اختيار اثنين فقط من المناطق وهذين المجالين على وجه الخصوص؛ كل من المناطق الحضرية والمدن، أصغر ولا تمثل المناطق الريفية. (ومن الجدير بالذكر أن باترسون لم تشمل غيرهم من 275 الفصل 10 وسائل الإعلام في الانتخابات I المناطق المحلية في التصميم الأصلي للدراسة، ولكنه لم يثبت عمليا بالنسبة له لتشمل تلك المواد في التحليل في book.18 له) و قدمت دراسة باترسون مساهمة كبيرة في الدراسة المنهجية للميد