269actions. It is an important part

269
actions. It is an important part of the drive for greater social responsibility by firms. While again creating short-term problems, it could offer new opportunities and challenges to marketing executives.

For example, the regulations governing the minimum depth of tyre tread permitted on cars, for road-safety considerations, present problems for the consumer who must buy new tyres more frequently. However, if some manufacturers can improve the working life of their tyres to give longer tread wear, they could obtain a bigger share of the market at the expense of those who do nothing about this. Regulations requiring cars to be safer will pose problems for the manufacturers who do not comply quickly enough. Those who can modify their products in a short time would again achieve increases in sales and market shares. However, until consumers are better educated on all related subjects, and thus become more knowledgeable, the claimed benefits of consumerism are not likely to be fully realised.

None the less the present consumer movement seems to be stronger and longer lasting than earlier attempts. Its demands are no longer just about consumption aspects but include assessment of changes in technology, life-styles, public attitudes, affluence and the media. This is due to growing concem about the quality of life as incomes, standards of living and education improve. Another factor is the increased complexity of technology and marketing putting the buyer at an ever-growing disadvantage in relation to the seller. Then there are the stresses and strains developing in the economic and political systems, inflation, pollution, the population explosion, loss of faith in politicians and their institutions, Finally, there is the 'impersonality' due to the increasing size of firms and institutions, aggravated by computerisation and automation. The last two, consumers feel, are causing them to lose identity and just become numbers or cogs in the business and state machines.

On the other hand, not all protests on behalf of consumers are well founded.

Many individuals and some organisations are misguided and badly informed. There is the unfortunate but true fact, also, that to the media bad practice is 'news' and good ones generally are not. So the public often gets a distorted view of the real position. Thus care is needed in assessing the true value of any protest both as regards its source and its significance in "the total context. Often protests just represent the personal views of the persons making them and are somewhat removed from those of society at large.

There is substantial agreement by business people and consumer organisations that the basic objectives of marketing and consumerism are not in conflict. There has been increasing .acceptance of an 'environmental' view by many firms. Marketing is no longer concerned with only profit making (described as 'micro-profit applications') to the exclusion of all else. Company and industry self-regulation is developing, if slowly. Some firms have established consumer affair, departments. They do not deal just with complaints but study the total implications of company policies and actions. Some have produced codes of practice. These changes stress the dynamic nature of the marketing environment. Thus executives must keep themselves alert and informed on these subjects.
252
(b) The marketing plan

The marketing plan is the principal operational and control document of the marketing department. It specifies what has to be done, when it is to be done, who does what, how it will be done and the targets to be achieved. It will also set out the expenditure budgets permitted for each activity and the return these must obtain. The plan gives firm direction to the operation and helps to co-ordinate the work of all divisions of the firm while motivating staff to achieve ever-improving results. It provides a systematic written approach to planning and action and sets

the standards against which progress will be measured. I

It provides a record of the reasoning behind marketing decisions that h~e been taken. It also identifies areas of strengths and weaknesses so that the Jm may exploit the first and avoid or eliminate the second. The plan examines lind suggests the alternative courses of action by which targets may be achieved. It presents recommendations to senior management in such a way as to be easily understood, permitting correct decisions to be taken quickly.

The purpose of the marketing plan is to show where the firm has got to at a gsven date-and where it is going if no changes are made. In addition, it must show where the firm should be going in the light of market and other changes, how it will get to its new position and the date, a few years hence, when it should get there. The plan will also show the estimated costs and benefits and what changes in the organisation are necessary. It should also define the alternative courses of actionthat should be taken if less likely, forecasted events do occur. That is, the plan must have in-built flexibility.

There are many ways a marketing plan may be written. Each firm must decide what is the best for its purpose and method of operation. However, the plan should be long on figures and statistics and short on words. There should be sufficient of the latter only to give meaning to the former and explain the rationale. If long reports on the past performance, history, competition, some research and so on are necessary, these should be put in as appendices for those who must read them. The main points that should be covered by the plan are listed in Table 11.1. The questions that have to be considered are shown in Table 11.2.

n.2 International marketing

It is now generally accepted that 'international marketing' covers all activities from direct exporting of finished products to overseas markets, to wholly or partly owned subsidiaries of all kinds, joint ventures with foreign organisations and the big multinational operations. Fundamentally there is no difference in the basic approach to marketing to overseas markets, whatever method is used. Markets have to be identified and selected according to the usual criteria. The product mix has to be decided. Other relevant components of the marketing mix have to be identified and selected for each product-market situation and then the marketing operation can be planned, launched and controlled. However, allowance must be made for the differences, some subtle, which exist in some important aspects overseas.

For-example it is insufficient to study overseas prospects only from a geographical viewpoint, that is, according to national boundaries. It is necessary to
253
1 An executive summary. Not everyone needs all the detail

2 Scope and coverage of the plan - products, areas, period etc.

3 Current marketing situation, with appropriate background, with limited history and

current trends

4 Opportunities, threats, and other factors to be considered in planning activities 5 Corporate and marketing goals, market shares, volumes, margins etc.

6 Proposed strategy for meeting objectives, under main activity headings 7 Details of activities, by whom, when, and with what facilities or budget 8 The expected results, in financial or other relevant terms

9 Provision for monitoring activities, expenditures and results, together with outline fall-

back or contingency planning

Table 11.2 Marketing planning - key questions Markets

What markets do we serve? Why? What market shares do we have? What are the volume trends? What factors are affecting this? Who are our competitors and what are their market shares? How are these changing? What markets should we be in? What are the ruling prices? How are these likely to change with cost and other changes?

Products

What products are we making? Why? What products are we selling? Why and how? What products are competitors offering? How do they compete? Where and why do they compete with us? What new activities and products are they planning? What product modification, rationalisation and new product development will we need? Over what time-scale? At what cost? How will this affect our prices, profits and return on investment?

Promotion and image

How do customers see our company? How do they see our products? Is there a proper match between the image we would like and the image that customers perceive? How effective is our use of advertising? Are we using the right media? Are we sending the right messages to the right people? Are we using PR effectively?

Price

How important is price in our markets? Do we have adequate information on competitors' prices? Are our prices regarded as low or high relative to our quality? Do we tend to lead or follow price changes? Have we room to increase prices? Do we need to cut prices? Is there pressure from competitors or customers for reduced prices? Could we become involved in a price war? Do our prices give us adequate margins?

Distribution

Which channels and what methods are we using? Why? Which are being used by competitors? Are customers getting the service they need? Any improvements possible? Any cost savings possible? What discounts are offered? Why?

Environment

How are economic, technological, legal, political, social and ethical aspects changing? How will this affect future business? How do population growth and movement affect demand? What is the firm's relationships with customers and society at large? Also with competitors? What other considerations (pollution, consumerism etc.) have to be taken into account?

النتائج (العربية) 1:

269 ​​
الإجراءات. هو جزء مهم من محرك الأقراص للمسؤولية الاجتماعية من قبل شركات أكبر. حين خلق مرة أخرى مشاكل على المدى القصير، يمكن أن توفر فرصا وتحديات جديدة لمدراء التسويق.

على سبيل المثال، سمحت اللوائح التي تنظم الحد الأدنى للعمق مداس الإطار على السيارات، لاعتبارات السلامة على الطرق،المشاكل الحالية للمستهلك الذي يجب شراء إطارات جديدة أكثر تواترا. ومع ذلك، إذا كانت بعض الشركات المصنعة يمكن أن تحسن الحياة العملية من إطاراتها لإعطاء يعد ارتداء فقي، فإنها يمكن أن تحصل على حصة أكبر من السوق على حساب أولئك الذين لا يفعلون شيئا حول هذا الموضوع. وسوف تتطلب اللوائح السيارات ليكون أكثر أمنا تثير مشاكل للمصنعين الذين لا يمتثلون بسرعة كافية.أولئك الذين يمكن تعديل منتجاتها في وقت قصير أن تحقق مرة أخرى زيادة في المبيعات والحصص السوقية. ومع ذلك، حتى يتم الأفضل تعليما المستهلكين في كافة الموضوعات ذات الصلة، وبالتالي تصبح أكثر دراية، وفوائد ادعى الاستهلاكية من غير المحتمل أن تتحقق بالكامل.

على الرغم من ذلك يبدو أن حركة المستهلك الحالية لتكون أقوى وأطول أمدا من المحاولات السابقة.مطالبها لم تعد مجرد عن جوانب الاستهلاك وإنما تشمل تقييم التغيرات في التكنولوجيا، وأساليب الحياة والمواقف العامة، والثراء ووسائل الإعلام. وهذا يرجع إلى تزايد concem حول نوعية الحياة كما دخل، مستويات المعيشة وتحسين التعليم.عامل آخر هو تزايد تعقيد التكنولوجيا والتسويق ووضع المشتري في وضع غير موات المتزايدة فيما يتعلق البائع. ثم هناك الضغوط والتوترات النامية في النظم الاقتصادية والسياسية، والتضخم، والتلوث، والانفجار السكاني، وفقدان الثقة في السياسيين ومؤسساتها، وأخيرا،هناك 'مجهول' نظرا لحجم متزايد من الشركات والمؤسسات، التي تفاقمت من جراء الحوسبة والأتمتة. الأخيرين، والمستهلكين يشعرون، ومما يسبب لهم فقدان الهوية وتصبح مجرد أرقام أو التروس في آلات العمل والدولة.

من ناحية أخرى، لها ما يبررها ليس كل الاحتجاجات نيابة عن المستهلكين.

العديد من الأفراد وبعض المنظمات مضللة وأبلغت بشكل سيئ. هناك حقيقة مؤسفة ولكنه حقيقي، أيضا، أن على وسائل الإعلام الممارسة السيئة هي 'الأخبار' والجيد منها ليست عموما. حتى الجمهور غالبا ما يحصل على صورة مشوهة للموقف الحقيقي. وبالتالي هناك حاجة إلى الرعاية في تقييم القيمة الحقيقية للأي احتجاج سواء فيما يتعلق مصدره وأهميته في "سياق المجموع.في كثير من الأحيان الاحتجاجات تمثل فقط آراء شخصية للأشخاص مما يجعلها وتتم إزالة بعض الشيء عن تلك التي للمجتمع ككل.

هناك اتفاق كبير من قبل رجال الأعمال ومنظمات المستهلكين أن الأهداف الأساسية للتسويق والاستهلاك ليست في الصراع. كان هناك زيادة. قبول وجهة نظر 'البيئية' من قبل العديد من الشركات.التسويق لم تعد تعنى الربح فقط (وصفها بأنها 'تطبيقات الأرباح الصغيرة') لاستبعاد أي شيء آخر. الشركة والتنظيم الذاتي للصناعة والنامية، إذا ببطء. وقد أنشأت بعض الشركات شأنا المستهلك والإدارات. أنها لا تتعامل فقط مع الشكاوى ولكن دراسة مجموع الآثار المترتبة على سياسات الشركة والإجراءات. وقد أنتجت بعض قواعد الممارسة.هذه التغييرات التأكيد على الطبيعة الديناميكية للبيئة التسويق. وبالتالي يجب أن المديرين التنفيذيين إبقاء أنفسهم في حالة تأهب وأبلغ عن هذه المواضيع.

252 (ب) خطة التسويق

خطة التسويق هي الوثيقة التشغيلية والسيطرة الرئيسي لقسم التسويق. وهي تحدد ما الذي ينبغي القيام به، في حين انه ينبغي القيام به، من يفعل ماذا، وكيف سيتم القيام به والأهداف التي ينبغي تحقيقها.فإنه سيتم أيضا تعيين من ميزانيات الإنفاق المسموح به لكل نشاط وعودة هذه يجب الحصول عليها. الخطة يعطي اتجاه الشركة لتشغيل ويساعد لتنسيق عمل جميع الشعب للشركة في حين تحفيز الموظفين لتحقيق التحسين المستمر في النتائج. أنه يوفر نهجا مكتوبة منهجية في التخطيط والعمل وتحدد

سيتم قياس المعايير التي تقدم ضد. ط

أنه يوفر سجلا من الأسباب الكامنة وراء القرارات التسويقية التي ح ~ ه تم اتخاذها. فإنه يحدد أيضا مجالات القوة والضعف بحيث JM قد استغلال الأولى وتفادي أو القضاء على الثانية. يدرس خطة تقترح يند في مسارات بديلة للعمل من خلالها يمكن تحقيق الأهداف.أنه يقدم توصيات إلى الإدارة العليا في مثل هذه الطريقة يجب أن يفهم بسهولة، والسماح القرارات الصحيحة التي يجب اتخاذها بسرعة.

الغرض من خطة التسويق هو لاظهار حيث حصلت الشركة على gsven في تاريخ وأين هو ذاهب إذا تم إجراء أي تغييرات. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تظهر فيها الشركة ينبغي أن تسير في ضوء السوق والتغيرات الأخرى،كيف سوف تحصل على موقفها الجديد وتاريخ، بعد سنوات قليلة وبالتالي، عندما يجب أن نصل الى هناك. سوف تظهر الخطة أيضا التكاليف والفوائد المقدرة وما هي التغييرات في المؤسسة ضرورية. كما أنه ينبغي أن تحدد ينبغي أن تؤخذ في مسارات بديلة للactionthat إذا كانت أقل احتمالا، والأحداث المتوقعة لا تحدث. وهذا هو، يجب أن يكون خطة المدمج في المرونة.

هناك العديد من الطرق قد تكون مكتوبة خطة التسويق. كل شركة يجب أن تقرر ما هو أفضل للغرض وطريقة التشغيل. ومع ذلك، ينبغي أن تكون خطة طويلة على الأرقام والإحصاءات وقصيرة على الكلمات. ينبغي أن يكون هناك ما يكفي من هذه الأخيرة فقط لإعطاء معنى للالسابق وشرح الأساس المنطقي. إذا تقارير طويلة على الأداء في الماضي، والتاريخ، والمنافسة،بعض البحوث وهلم جرا ضرورية، وهذه ينبغي أن توضع في الملاحق كما لأولئك الذين يجب قراءتها. يتم سرد النقاط الرئيسية التي ينبغي أن تشملها الخطة في الجدول 11.1. وترد على الأسئلة التي يتعين النظر في الجدول 11.2.

التسويق الدولي N.2

والآن من المقبول عموما أن "التسويق الدولي" يشمل جميع الأنشطة من التصدير المباشر من المنتجات النهائية إلى الأسواق الخارجية، كليا أو جزئيا إلى الشركات التابعة المملوكة من جميع الأنواع، والمشاريع المشتركة مع المنظمات الأجنبية والعمليات المتعددة الجنسيات الكبرى. في الأساس لم يكن هناك اختلاف في النهج الأساسي لتسويق إلى الأسواق الخارجية، أيا كانت الطريقة المستخدمة.أسواق يتعين تحديدها واختيارها وفقا للمعايير المعتادة. مزيج المنتج لديها ليتم البت فيها. المكونات الأخرى ذات الصلة من المزيج التسويقي يجب تحديدها واختيارها لكل حالة السوق المنتج ومن ثم يمكن التخطيط لعملية التسويق، وأطلقت والسيطرة عليها. ومع ذلك، يجب أن يتم مخصص الخلافات، بعضها خفي،التي توجد في بعض الجوانب الهامة في الخارج.

أنها غير كافية للمثال لدراسة آفاق الخارج فقط من وجهة نظر جغرافية، وهذا هو، وفقا للحدود الوطنية. فمن الضروري
253
1 ملخص تنفيذي. ليس الجميع بحاجة إلى كل التفاصيل

2 نطاق وتغطية الخطة - المنتجات، المناطق، الفترة الخ

3 الحالة التسويقية الحالية، مع خلفية مناسبة،مع التاريخ محدودة و



الاتجاهات الحالية 4 فرص والتهديدات وغيرها من العوامل التي ينبغي النظر فيها أنشطة التخطيط 5 أهداف الشركات والتسويق، وسهم السوق، وحدات التخزين، وهوامش الخ

6 استراتيجية المقترحة لتحقيق الأهداف، في إطار النشاط الرئيسي عناوين 7 تفاصيل الأنشطة، على يد من، ومتى، وبأي مرافق أو الميزانية 8 النتائج المتوقعة،من الناحية المالية أو غيرها ذات الصلة

توفير 9 لأنشطة الرصد والنفقات والنتائج، جنبا إلى جنب مع مخطط السقوط

الظهر أو التخطيط للطوارئ

الجدول 11.2 التخطيط والتسويق - الأسواق الأسئلة الأساسية

ما لا الأسواق التي نخدمها؟ لماذا؟ ما أسهم السوق لدينا؟ ما هي اتجاهات حجم؟ ما هي العوامل التي تؤثر على هذا؟الذين هم منافسينا وما هي حصصها في السوق؟ كيف يتم تغيير هذه؟ ما الأسواق يجب أن نكون في؟ ما هي أسعار الحكم؟ كيف من المرجح أن تتغير مع التكلفة وغيرها من التغييرات هذه؟



منتجات ما هي المنتجات نحن صنع؟ لماذا؟ ما هي المنتجات نحن بيع؟ لماذا وكيف؟ ما هي المنتجات التي تقدم المنافسين؟ كيف أنها لا تنافس؟ أين ولماذا وأنها لا تتنافس معنا؟ما هي الأنشطة والمنتجات الجديدة هم يخططون؟ التعديل ما المنتج، وترشيد وتطوير منتجات جديدة وسوف نحتاج؟ على ما مقياس الوقت؟ بأي ثمن؟ كيف سيؤثر ذلك على الأسعار لدينا، والأرباح، والعائد على الاستثمار؟

وتعزيز صورة

كيف ترى عملاء شركتنا؟ كيف أنها لا ترى منتجاتنا؟هناك مباراة بين الصورة الصحيحة نود والصورة التي تصور عملاء؟ مدى فعالية هو استخدامنا للإعلانات؟ نحن باستخدام وسائل الإعلام الحق؟ نحن إرسال الرسائل الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين؟ نحن باستخدام العلاقات العامة بشكل فعال؟



سعر مدى أهمية الأسعار في أسواقنا؟ هل لدينا معلومات كافية عن أسعار المنافسين؟وأسعارنا تعتبر منخفضة أو عالية نسبة إلى الجودة؟ لا نميل إلى الرصاص أو متابعة التغيرات في الأسعار؟ لديهم غرفة ونحن لزيادة الأسعار؟ هل نحن بحاجة لخفض الأسعار؟ هناك ضغط من المنافسين أو العملاء لتخفيض الأسعار؟ يمكننا الانخراط في حرب أسعار؟ لا أسعارنا تعطينا هوامش كافية؟



توزيع القنوات التي والأساليب ما نحن به؟ لماذا؟التي يتم استخدامها من قبل المنافسين؟ والعملاء الحصول على الخدمة التي يحتاجونها؟ أي التحسينات الممكنة؟ أي وفورات تكلفة ممكنة؟ الخصومات وتقدم؟ لماذا؟



البيئة كيفية الجوانب الاقتصادية والتكنولوجية والقانونية والسياسية والاجتماعية والأخلاقية المتغيرة؟ كيف سيؤثر هذا على الأعمال التجارية في المستقبل؟ كيف النمو السكاني وحركة تؤثر على الطلب؟ما هو علاقات الشركة مع العملاء والمجتمع ككل؟ أيضا مع المنافسين؟ ما غيرها من الاعتبارات (التلوث، والنزعة الاستهلاكية وغيرها) والتي ينبغي أخذها في الاعتبار؟

النتائج (العربية) 2:

269
الإجراءات. جزء هام من محرك الأقراص لزيادة المسؤولية الاجتماعية للشركات. أثناء إنشاء مشاكل قصيرة الأجل مرة أخرى، يمكن أن توفر فرصاً جديدة وتحديات للتسويق التنفيذيين.

على سبيل المثال، فالأنظمة التي تحكم الحد الأدنى للعمق من صور قي المسموح بها على السيارات، لاعتبارات تتعلق بالسلامة على الطرق، المشاكل الحالية للمستهلك الذي يجب شراء إطارات جديدة أكثر تواترا. ومع ذلك، إذا كان يمكن تحسين بعض الشركات المصنعة لحياة العامل على الإطارات إعطاء فترة أطول فقي ارتداء، أنها تستطيع الحصول على حصة أكبر من السوق على حساب أولئك الذين لا يفعلون شيئا حول هذا. الأنظمة التي تتطلب السيارات يكون أكثر أماناً وسوف تثير مشاكل للمصنعين الذين لا يلتزمون بسرعة كافية. أولئك الذين يمكنهم تعديل منتجاتها في وقت قصير سوف مرة أخرى تحقيق زيادات في المبيعات وحصص السوق. ومع ذلك، حتى أفضل يتم تعليم المستهلكين بشأن جميع الموضوعات المتعلقة، وبالتالي تصبح أكثر اطلاعاً، فوائد الاستهلاكي المطالب بالتعويض عنها لا يحتمل أن تتحقق تماما.

إلا أن حركة المستهلك الحالي ويبدو أن أقوى ودائم يعد من المحاولات السابقة. مطالبها لم تعد فقط حول جوانب الاستهلاك ولكن تتضمن تقييما للتغييرات في التكنولوجيا، مجبلا والمواقف العامة، والوفرة ووسائط الإعلام. هذا سبب تزايد كونسيم حول نوعية الحياة كتحسين مستويات الدخل والمعيشة والتعليم. وثمة عامل آخر هو زيادة تعقيد التكنولوجيا والتسويق وضع المشتري في سيئات المتزايدة بالنسبة للبائع. ثم هناك الضغوط والقيود النامية في النظم الاقتصادية والسياسية، والتضخم، والتلوث، الانفجار السكاني، فقدان الثقة بالسياسيين ومؤسساتهم، وأخيراً، تجدر الإشارة إلى أن هناك 'حيادية' بسبب الحجم المتزايد للشركات والمؤسسات، وتفاقمت بالحوسبة والأتمتة. الاثنين الماضي، يشعر المستهلكون، تسبب لهم تفقد هويتها وتصبح مجرد أرقام أو التروس في الأعمال التجارية وأجهزة الدولة.

من ناحية أخرى، ليس كل الاحتجاجات باسم المستهلكين أسس سليمة.

الكثير من الأفراد وبعض المنظمات هي مضللة وعلم بشكل سيئ. هناك مؤسف ولكنه حقيقي الحقيقة، أيضا، أن لوسائل الإعلام هو ممارسة سيئة 'الأخبار'، وعموما ليست جيدة. حيث كثيرا ما يحصل الجمهور على صورة مشوهة للوضع الحقيقي. وبالتالي هناك حاجة إلى الرعاية في تقدير القيمة الحقيقية لأي احتجاج على حد سواء فيما يتعلق بمصدرها وأهميته في "سياق المجموع. احتجاجات في كثير من الأحيان مجرد تمثل آراء شخصية من الأشخاص مما يجعلهم وتتم إزالة إلى حد ما عن تلك الخاصة بالمجتمع ككل.

وهناك اتفاق كبير من منظمات الأعمال الناس والمستهلكين أن الأهداف الأساسية للتسويق والاستهلاك ليست في الصراع. وتتزايد.acceptance من طريقة عرض 'البيئية' بالعديد من الشركات. لم تعد تشعر التسويق مع صنع الربح فقط (وصف بأنها 'التطبيقات الصغيرة-الربح') إلى استبعاد كل شيء آخر. يتم تطوير التنظيم الذاتي للشركة والصناعة، إذا ببطء. وأنشأت بعض الشركات الاستهلاكية شأنا، الإدارات. أنها لا تتعامل فقط مع الشكاوى ولكن الدراسة الإجمالية المترتبة على سياسات الشركة والإجراءات. وأسفرت بعض رموز ممارسة. هذه التغييرات التشديد على الطابع الدينامي للبيئة التسويقية. وهكذا المديرين التنفيذيين يجب إبقاء أنفسهم التنبيه وعلم في هذه المواضيع.
252
(b) الخطة التسويقية

هو خطة التسويق الرئيسية التشغيلية والمراقبة الوثيقة لقسم التسويق. وهي تحدد ما الذي ينبغي القيام به، عندما يكون للقيام به، من يفعل ماذا، كيف سيتم القيام به والأهداف التي يتعين تحقيقها. وسوف يحدد أيضا ميزانيات النفقات المسموح بها لكل نشاط والعودة ويجب الحصول على هذه. الخطة يعطي الاتجاه الثابت للعملية، ويساعد على تنسيق أعمال جميع الشعب التابعة للشركة بينما تحفيز الموظفين تحقيق نتائج تحسين من أي وقت مضى. أنه يوفر طريقة systematic خطية إلى التخطيط والعمل وتعيين

المعايير التي سيتم على أساسها قياس التقدم المحرز. أنا

أنه يوفر سجلاً للأسباب الكامنة وراء التسويق المقررات أن ح ~ ه تم اتخاذها. فإنه يحدد أيضا المجالات لمواطن القوة والضعف حيث أنه قد يستغل Jm الأول وتجنب أو إزالة الثاني. ويدرس الخطة ليند تقترح مسارات بديلة للعمل التي من خلالها يمكن تحقيق الأهداف. أنه يقدم توصيات إلى الإدارة العليا بطريقة يمكن فهمها بسهولة، تسمح بسرعة اتخاذ القرارات الصحيحة.

غرض الخطة التسويقية إظهار حيث حصلت الشركة على أن في تاريخ جسفين-وحيث أنه يحدث إذا تم إجراء لا تغييرات. وباﻹضافة إلى ذلك، فإنه يجب أن تظهر فيها ينبغي أن تسير الشركة في ضوء السوق والتغيرات الأخرى، كيف تصل إلى موقعها الجديد، والتاريخ، ومن ثم، بعد سنوات قليلة عندما ينبغي أن نصل إلى هناك. الخطة سوف تظهر أيضا تقديرات التكاليف والفوائد وما هي التغييرات في المنظمة ضرورية. ينبغي أن تحدد أيضا مسارات بديلة من أكتيونثات ينبغي أن يكون إذا اتخذت أقل احتمالاً، توقعت حدوث أحداث. فيجب أن يكون لديك الخطة المرونة في البناء.

وهناك العديد من الطرق التي قد تتم كتابة خطة تسويق. كل شركة يجب أن تقرر ما هو الأفضل لغرضه وأسلوب عملها. ومع ذلك، ينبغي أن تكون الخطة طويلة على الأرقام والإحصاءات وقصيرة على الكلمات. ينبغي أن يكون كافياً لهذا الأخير إلا إعطاء معنى للسابق وشرح الأساس المنطقي. إذا كانت فترة طويلة تقارير عن الأداء الماضي، التاريخ، والمنافسة، بعض البحوث وهلم جرا ضرورية، وهذه ينبغي أن توضع كتذييلات لأولئك الذين يجب قراءتها. وترد في الجدول 11.1 النقاط الرئيسية التي ينبغي أن تشملها الخطة. وترد الأسئلة التي يتعين النظر فيها في 11.2 الجدول.

n.2 الدولية التسويق

هو الآن المقبولة عموما أن 'التسويق الدولي' يغطي جميع الأنشطة من التصدير المباشر للمنتجات التامة الصنع إلى أسواق ما وراء البحار، إلى شركاتها التابعة المملوكة كلياً أو جزئيا من جميع أنواع والمشاريع المشتركة مع المنظمات الأجنبية والعمليات المتعددة الجنسيات الكبيرة. أساسا لا يوجد اختلاف في النهج الأساسي للتسويق إلى الأسواق الخارجية، أيا كانت الطريقة هي المستخدمة. الأسواق قد يتعين تحديدها واختيارها وفقا للمعايير المعتادة. مزيج المنتجات قد يتقرر. المكونات ذات الصلة الأخرى للمزيج التسويقي يجب أن يكون حددت والمحددة لكل حالة سوق المنتجات وثم خططت عملية التسويق وأطلقت وتسيطر. ومع ذلك، يجب بذل بدل للاختلافات، بعض خفية، التي توجد في بعض الجوانب الهامة في الخارج.

فعلى سبيل المثال فغير كافية دراسة احتمالات الخارج فقط من وجهة نظر جغرافية، هو، وفقا للحدود الوطنية. من الضروري أن
253
1 الموجز التنفيذي. ليس كل شخص يحتاج جميع التفاصيل

2 نطاق وتغطية الخطة-المنتجات والمناطق وغيرها الفترة

3 حالة التسويق الحالية، مع الخلفية المناسبة، مع التاريخ محدودة و

الاتجاهات الحالية

4 الفرص والتهديدات والعوامل الأخرى التي يجب مراعاتها في تخطيط أنشطة الشركات 5 والتسويق الأهداف، سوق الأسهم، وحدات التخزين، وهوامش إلخ

6 الاستراتيجية المقترحة لتحقيق الأهداف، ضمن النشاط الرئيسي تفاصيل عناوين 7 من الأنشطة، من بينهم، عندما، ومع ما مرافق أو الميزانية 8 النتائج المتوقعة، في المالية أو غيرها من المصطلحات ذات الصلة

توفير 9 لرصد الأنشطة والنفقات والنتائج، جنبا إلى جنب مع سقوط المخطط التفصيلي-

مرة أخرى أو التخطيط للطوارئ

جدول تخطيط التسويق 11.2--مفتاح الأسئلة الأسواق

ما هي الأسواق التي نحن نخدم؟ لماذا؟ حصص السوق ما يتعين علينا القيام به؟ ما هي اتجاهات حجم؟ ما هي العوامل التي تؤثر على هذا؟ من هم منافسينا وما هي حصصها في السوق؟ كيف هذه المتغيرة؟ ما هي الأسواق التي ينبغي أن نكون في؟ ما هي أسعار الحاكم؟ كيف هذه عرضه للتغيير مع التكاليف والتغييرات الأخرى؟

المنتجات

ما أننا صنع المنتجات؟ لماذا؟ ما المنتجات ونحن بيع؟ لماذا وكيف؟ ما هي المنتجات التي تقدم المنافسين؟ كيف يتنافسون؟ أين ولماذا أنها تتنافس معنا؟ ما هي الأنشطة الجديدة والمنتجات هي تخطط؟ ما هي تعديل المنتج، وترشيد وتطوير المنتجات الجديدة وسوف نحتاج؟ على مدى ما هو الجدول الزمني؟ ما تكلفة؟ كيف سوف يؤثر هذا أسعارنا، الأرباح والعائد على الاستثمار؟

العروض والصور

كيف انظر عملاء شركتنا؟ كيف يرون منتجاتنا؟ هل هناك تطابق سليم بين الصورة ونود والصورة التي تصور العملاء؟ مدى فعالية استخدامنا للدعاية؟ ونحن تستخدم الحق في وسائل الإعلام؟ يمكننا إرسال الرسائل الصحيحة بحق الشعب؟ ونحن تستخدم العلاقات العامة فعالة؟

السعر

مدى أهمية السعر في أسواقنا؟ هل لدينا معلومات كافية عن أسعار المنافسين؟ يتم اعتبار أسعارنا منخفضة أو عالية بالنسبة للجودة؟ هل نحن نميل إلى يؤدي أو تتبع التغيرات في الأسعار؟ وقد كنا الغرف إلى زيادة أسعار؟ هل نحن بحاجة لخفض الأسعار؟ هل هناك ضغوط من المنافسين أو العملاء لتخفيض الأسعار؟ ويمكن أن نصبح تشارك في حرب الأسعار؟ هل لدينا أسعار تعطينا هوامش كافية؟

التوزيع

تستخدم نحن فيه القنوات وما هي الطرق؟ لماذا؟ التي تستخدم بالمنافسين؟ هم العملاء الحصول على الخدمات التي يحتاجون إليها؟ أي تحسينات ممكنة؟ أي من الممكن تحقيق وفورات التكلفة؟ وتقدم خصومات ما؟ لماذا؟

البيئة

كيف يتم تغيير الجوانب الاقتصادية والتكنولوجية، والقانونية، والسياسية، والاجتماعية والأخلاقية؟ كيف أن هذه الأعمال تؤثر في المستقبل؟ كيف تؤثر الزيادة السكانية والحركة على الطلب؟ ما هي علاقات الشركة مع الزبائن والمجتمع بوجه عام؟ أيضا مع المنافسين؟ ما الاعتبارات الأخرى (التلوث، والنزعة الاستهلاكية إلخ) يجب أن تؤخذ في الاعتبار؟

النتائج (العربية) 3:

269
. وهي جزء مهم من الحملة الرامية الى زيادة المسؤولية الاجتماعية للشركات. مرة اخرى خلق المشاكل القصيرة الأجل، يمكن أن توفر فرصا جديدة وتحديات التسويق التنفيذيين.

على سبيل المثال، قواعد الحد الأدنى عمق مداس الإطار المسموح بها على السيارات، عن طريق اعتبارات السلامة,هذه مشاكل المستهلك الذي يجب شراء إطارات جديدة أكثر تواترا. ومع ذلك ، إذا كان بعض الشركات المصنعة لتحسين الحياة العملية من إطارات السيارات إلى أن يعد تلف المداسات، فإن من الممكن لها أن تحصل على حصة أكبر من السوق على حساب أولئك الذين لا شيء عن هذا. لوائح تشترط أن تكون السيارات أكثر أمنا سوف يسبب مشاكل المنتجين الذين لا يلتزمون بالسرعة الكافية.أولئك الذين يمكن أن تعديل منتجاتها في وقت قصير مرة أخرى تحقيق زيادة في المبيعات وسوق الاسهم. ومع ذلك، وحتى المستهلكين على تعليم أفضل في جميع المواضيع ذات الصلة، ومن ثم تصبح أكثر دراية المزعومتين من الاستهلاك لا يمكن أن تتحقق.

ومع ذلك فإن حركة هذا المستهلك يبدو أقوى وأطول أمدا من المحاولات السابقة.من المطالب لم تعد فقط بل تشمل جوانب الاستهلاك تقييم التغيرات في التكنولوجيا، وأساليب الحياة، المواقف العامة والنفوذ ووسائل الاعلام. ويرجع ذلك إلى تزايد concem عن نوعية من الحياة الدخل ومستويات المعيشة والتعليم.وثمة عامل آخر هو زيادة تعقيد التكنولوجيا والتسويق وضع المشتري متزايد فيما يتعلق للبائع. ثم هناك الضغوط على النظم الاقتصادية والسياسية، والتضخم، والتلوث، والانفجار السكاني، فقدان الثقة في السياسيين ومؤسساتهم, واخيرا,هناك "للاعلام وحيادية" بسبب زيادة حجم الشركات والمؤسسات، والحوسبة، تفاقم الأتمتة. آخر اثنين شعور المستهلكين، مما أدى إلى فقدان الهوية و يصبح مجرد أرقام أو أسنان العجلات في أعمال أجهزة الدولة.

ومن جهة أخرى ليس كل الاحتجاجات على نيابة عن المستهلكين ما يبررها. ستفعل

العديد من الأفراد وبعض المنظمات مضلل بشكل سيئ. هناك أمر مؤسف ولكن واقع ، كما أن على وسائل الإعلام ممارسة سيئة "الأخبار" عموما، لا. حتى الجمهور غالبا ما تحصل على صورة مشوهة عن الموقف الحقيقي. ولذلك ينبغي توخي العناية في تقدير القيمة الحقيقية من أي احتجاج من حيث المصدر وأهميته في " مجموع سياق.غالبا ما تكون الاحتجاجات تمثل فقط وجهة نظر شخصية من الأشخاص مما يجعل لها إزالة بعض الشيء من تلك من المجتمع ككل.

وهناك اتفاق كبير لرجال الاعمال ومنظمات المستهلكين أن الأهداف الأساسية من التسويق الاستهلاك لا في الصراع. وقد تزايد "القبول" البيئية العديد من الشركات.التسويق لم تعد معنية إلا الربح ) "الصغيرة" تطبيقات أرباح ) إلى استبعاد كل شيء. شركة صناعة و التنظيم الذاتي، وإن كانت بطيئة. بعض الشركات وضعت امر استهلاكي والادارات. وهي لا تتعامل فقط مع الشكاوى ولكن دراسة مجموع آثار سياسات الشركة والاجراءات. وقد أصدرت بعض المدونات.هذه التغييرات على الطبيعة الحيوية البيئة التسويقية . وهكذا فإن المدراء التنفيذيين يجب أن تبقى حالة التأهب على هذه المواضيع.

252 (ب) من خطة التسويق

تسويق الخطة التنفيذية الرئيسية، وثيقة من قسم التسويق. وهو يحدد ما يجب القيام به عند القيام بذلك، الذين لا كيف يتم تحقيق الاهداف.كما ورد في بنود النفقات المسموح بها لكل نشاط هذه العودة يجب أن الحصول عليها. وتمنح خطة التوجيه الثابت على العملية و يساعد على تنسيق عمل جميع أقسام الشركة بينما وتحفيز الموظفين على تحقيق تحسن النتائج. ويوفر نهج مكتوب على منهجية التخطيط و العمل و يضع ستفعل

المعايير التي سوف يتم قياس التقدم المحرز. أنا

من يحفظ من منطق القرارات التسويقية أن ح ~ه . كما تحدد مجالات القوة والضعف حتى أن JM قد تستغل أولا تجنب الثانية. ويبحث عن خطة ليند يقترح على مسارات بديلة من العمل الذي قد يكون تحقيق الاهداف.كما يقدم توصيات إلى الإدارة العليا في هذه الطريقة إلى أن يسهل فهمها الصحيح بما يسمح باتخاذ قرارات بسرعة.

على الغرض من خطة التسويق هو حيث أن الشركة قد حصلت على ان gsven تاريخ - أين تذهب إذا لم يتم إجراء أية تغييرات. وبالإضافة إلى ذلك، يجب أن تظهر فيه الشركة يجب أن تكون في ضوء السوق والتغييرات الاخرى,كيفية الوصول إلى منصبه الجديد ، تاريخ ، بضع سنوات، عندما يكون هناك. كما تتضمن الخطة تقديرات التكاليف والفوائد، وما هي التغييرات في المنظمة. وينبغي أيضا أن تحدد مسارات بديلة من actionthat ينبغي اتخاذها إذا احتمال حدوث الأحداث المتوقعة. أي خطة يجب أن يكون في مرونة. ستفعل

هناك عدة طرق قد تكون خطة التسويق. كل شركة يجب أن تقرر ما هو أفضل للغرض وطريقة عملها. ومع ذلك، ينبغي أن تكون خطة طويلة على الارقام والاحصاءات على حد تعبيره. ينبغي أن يكون هناك ما يكفي من هذا الأخير إلا أن تعطي معنى السابقة يوضح الاسباب الموجبة. في حالة التقارير الطويلة على الأداء السابق والتاريخ والمنافسة,بعض الأبحاث وغيرها ضرورية، ينبغي أن تكون في المرفقات لمن يجب أن اقرأ لهم. النقاط الرئيسية التي ينبغي أن تشملها خطة مدرجة في الجدول 11-1 . إن المسائل التي يتعين النظر فيها في الجدول 11-2 .

N. 2 التسويق الدولي ستفعل

ومن المقبول عموما الآن أن "التسويق" الدولي يشمل جميع الأنشطة من التصدير المباشر من المنتجات إلى الاسواق الخارجية، كليا أو جزئيا لشركة جميع أنواع المشاريع المشتركة مع المنظمات الأجنبية على عمليات كبيرة متعددة الجنسيات. أساسا لا يوجد اختلاف في النهج الأساسي إلى التسويق إلى الاسواق الخارجية، وأيا كانت الطريقة المستخدمة.الأسواق يجب أن تحدد حسب اختيار المعايير المتبعة. مزيج المنتج . من العناصر ذات الصلة من المزيج التسويقي تحديد و اختيار المنتج كل حالة سوق ثم عملية تسويق يمكن التخطيط بدأ يسيطر عليها. ومع ذلك، يجب السماح للاختلافات القائمة، بعضها رصينالتي توجد في بعض الجوانب الهامة.

على سبيل المثال ليست كافية للدراسة بالخارج احتمالات فقط من الناحية الجغرافية، وفقا للحدود الوطنية. ومن الضروري أن

1 253 من الموجز التنفيذي. ليس الجميع جميع التفاصيل

2 نطاق وتغطية من الخطة - منتجات المناطق الخ

فترة التسويق 3 الحالة الراهنة، مع خلفية مناسبة,مع محدودية التاريخ



4 الاتجاهات الحالية والفرص والتهديدات، وغير ذلك من العوامل التي ينبغي أخذها بعين الاعتبار لدى تخطيط الانشطة التجارية و التسويق 5 أهداف، أسهم السوق، وحدات التخزين، إلخ

هوامش 6 الاستراتيجية المقترحة في تحقيق أهداف، تحت العناوين الرئيسية 7 تفاصيل نشاط من الانشطة, من بينهم على ما مرافق أو الميزانية 8 على النتائج المتوقعة,المالية ذات الصلة أو أخرى شروط

9 توفير لرصد الانشطة والنفقات والنتائج، بالاشتراك مع مخطط -

أو التخطيط للطوارئ

الجدول 11.2 التسويق والتخطيط - المسائل الرئيسية أسواق أسواق

ما لا نقدم ؟ لماذا؟ أسهم السوق لدينا ؟ ما هي حجم الاتجاهات؟ ما هي العوامل التي تؤثر في هذا ؟من هم منافسينا وما حصصها في السوق ؟ كيف هي هذه تغيير؟ ما هي الأسواق ينبغي أن نكون ؟ ما هي أسعار الحاكم ؟ كيف يمكن أن تتغير هذه التكاليف والتغييرات الأخرى؟



المنتجات والمنتجات نحن؟ لماذا؟ ما المنتجات نحن بيع ؟ لماذا و كيف ؟ ما هي منتجات المنافسين الذين يعرضون ؟ كيف لا ؟ وأين ولماذا لا تتنافس مع الولايات المتحدة؟ما أنشطة جديدة ومنتجات يريدون ؟ تعديل المنتج، ترشيد واستحداث منتجات جديدة نحتاج ؟ ما الجدول الزمني؟ ما هو الثمن ؟ وكيف تؤثر على الأسعار والأرباح و العودة على الاستثمار؟ تعزيز صورة



كيف يرى العملاء شركتنا ؟ كيف انظر منتجاتنا ؟هل يتوافق بشكل صحيح بين صورة ونحن نود أن العملاء في صورة تصور ؟ ما مدى فعالية الاستخدام الإعلانات ؟ هل نستخدم هذا الحق ؟ نحن إرسال الرسالة الصحيحة إلى الأشخاص المناسبين ؟ هل نستخدم PR؟ سعر



مدى أهمية السعر في أسواقنا ؟ لدينا معلومات كافية عن أسعار المنافسين ؟هي تعتبر أسعار منخفضة أو مرتفعة نسبيا مقارنة نوعية ؟ لا نميل إلى قيادة أو متابعة تغيرات الاسعار ؟ لدينا إلى زيادة أسعار الغرف ؟ لا نحتاج إلى خفض الأسعار ؟ هل هناك ضغط من المنافسين أو العملاء بأسعار مخفضة؟ يمكن المشاركة في حرب الأسعار؟ هل أسعارنا مناسبة لنا هامش؟



قنوات التوزيع ما نستخدم أساليب ؟ لماذا؟وتستخدم المنافسة؟ بعض العملاء الحصول على الخدمة التي تحتاج إليها؟ اى تحسينات ممكنة ؟ أي وفورات في التكاليف؟ ما يتم تقديم الخصومات ؟ لماذا؟ البيئة



كيف الاقتصادية والتكنولوجية والقانونية والسياسية، الجوانب الاجتماعية والاخلاقية تغيير؟ كيف سيؤثر هذا المستقبل ؟ كيف لا حركة النمو السكاني يؤثر على الطلب؟ما هي علاقات الشركة مع العملاء والمجتمع ككل ؟ أيضا مع المنافسين ؟ ما الاعتبارات الاخرى )التلوث النزعة الاستهلاكية وما إلى ذلك ) يجب ان تؤخذ في الاعتبار؟