3434 demonstrations, or telephone s

34
34

demonstrations, or telephone selling. At 10 000, the value of personal selIing lessens and press advertising and other non-personal media take over. Public exhibitions have a particular merit here, combining unit economy with the benefits of face-to-face contact. At this point, direct mail sometimes becomes difficult to handle, but editorial back-up is welI worth full exploitation. At 100000 it is possible to move into the mass media, with television, radio, national newspapers, and posters replacing, or heavily supplementing, the media already listed.

2. Impact The extent to which a promotional message is transmitted, received, stored, and can then be recalIed with accuracy is vital. Each medium has its own intrinsic impact potential. Clearly, a medium that facilitates two-way communication is top of the list, so personal selling, exhibitions, demonstrations, and telephone selling are alI worthy of a high rating. Direct mail, properly conceived, can expect to perform well here, as can editorial publicity, sponsored films, and literature. AlI the research evidence we have on page traffic and Starch (USA) measurements would indicated that press advertising performs least well in achieving impact. Television, on the other hand, has a high, if transitory, impact potential.

3. Message What is the nature of the selling message? Is it simple, or a reminder? Is it complex, technical, or innovative? In the former case television, press advertising, point of purchase, posters, and radio wilI do well. For a complicated message, however, the need is for demonstrations, seminars, feature articles, literature, sponsored films, and for the efforts of

the sales force.

4. Coverage and penetration This is the breadth and depth of a medium's capability. In breadth the question is, What proportion of the target audience (Le. people within a market segment) is covered by readership as opposed to circulation (in other words, will have an 'opportunity to see')? In direct mail this could be 100 per cent; with a national newspaper, perhaps 60 per cent. Commonly, an in-depth coverage of around 80 per cent is aimed for. Turning to penetration, certain media are known by long-standing practice to penetrate decision-making units even where the people involved cannot be identified - a major trade fair, for instance, or a weekly trade magazine that has to be seen by anyone who is anyone in

order to keep up to date.

5. Negative characteristics Some people resent advertising, and it is as welI to check before using a particular media group whether this could be
35
Marketing Communications

in any way counter-productive. Most people in the UK dislike advertising messages on the telephone or salesmen at the front door or on the street corner. They also dislike loose inserts, and direct mail that is too intensive or repetitive: for many, radio and television commercials are intrusive. It

-depends on many factors - just check it out.

6. Positive characteristics Is there an added plus which comes over and above the basic medium itself? Examples are with an advert in a very prestigious publication, where to be seen in good company lends an extra credibility to an advertising proposition. With an exhibition stand, a comfortable lounge can be a welcome oasis after the formal business has been completed. An in-house exhibition or seminar might draw together people with common interests who have not met for some time and welcome the chance of informal discussion almost as much as they appreciate the event itself.

7. Cost There are two costs to be considered, and also price. The first cost is the total capital investment involved and whether this is compatible with the cash flow position and the other major expenditures in marketing activities. Second, the cost per contact must be evaluated, ranging as it does from the latest estimated call cost for an industrial salesman of over £200 to just a few pence for a mass medium. Media planning decisions are often made on the outcome of aggressive media buying, and this is where price comes in. All rate cards have their price, and 10 per cent off quoted rates

can be a lot of money.

8. Speed Television, radio, newspapers, direct mail ~ all, under pressure, can transmit messages within 24 hours or less, and to a very large audiences. The sales force can respond even more quickly, but at a rate of just a few people a day. At the other extreme, it might be two years before an appropriate trade fair takes place. Thus, if the time for activating consumer/customer behavior is a critical factor, the choice of media must be influenced by this.

9. Complexity and convenience Nothing could be simpler than to advocate a half million pound appropriation to a single commercial network on television, and the balance to full pages in national newspapers. Such a media strategy may even be right. This is in stark contrast to the complexity of a multi-market multi-shot direct mail campaign, coupled with regional presentations and tied in with local PR, back-up sales visits, regional press, support-
;,ing literature, and posters with a culminating business gift. The choice of media just might be influenced by ease of use (idleness), coupled with such

النتائج (العربية) 1:

34
34

المظاهرات، أو بيع الهاتف. في 10 000، قيمة seliing الشخصية يقلل والإعلان الصحافة ووسائل الإعلام غير شخصية أخرى تأخذ أكثر. المعارض العامة لها مزية خاصة هنا، والجمع بين الاقتصاد وحدة مع فوائد الاتصال وجها لوجه. عند هذه النقطة، والبريد المباشر في بعض الأحيان يصبح من الصعب التعامل معها، ولكن التحرير احتياطية هو weli يستحق الاستغلال الكامل.في 100000 من الممكن أن تنتقل إلى وسائل الإعلام، مع التلفزيون والإذاعة والصحف الوطنية، والملصقات استبدال أو المكمل بشكل كبير، وسائل الإعلام المدرجة بالفعل.

2. تؤثر على مدى تبث رسالة الترويجية، وردت، تخزين، ويمكن بعد ذلك recalied بدقة هو أمر حيوي. كل المتوسطة لديها قناعاتها إمكاناتها تأثير جوهري. بوضوح،وسيلة تسهل الاتصال في اتجاهين هي أعلى القائمة، البيع الشخصي لذلك، والمعارض، والمظاهرات، وبيع الهاتف هي جديرة علي تصنيف مرتفع. البريد المباشر، وتصور بشكل صحيح، يمكن أن نتوقع أن تؤدي بشكل جيد هنا، كما يمكن الدعاية التحرير، والأفلام التي ترعاها، والأدب.وأشار علي أن الأدلة البحثية لدينا على المرور الصفحة والنشا (الولايات المتحدة الأمريكية) القياسات أن الإعلان الصحافة ينفذ الأقل بشكل جيد في تحقيق الأثر. التلفزيون، من ناحية أخرى، لديها عالية، وإذا عابرة، وإمكانات التأثير.

3. رسالة ما هي طبيعة الرسالة بيع؟ هو بسيط، أو تذكير؟ هو معقدة والتقنية، أو مبتكرة؟ في التلفزيون الحالة الأولى،الإعلان الصحفي، نقطة الشراء، والملصقات، والإذاعة ويلي صنعا. لرسالة تعقيدا، ومع ذلك، فإن الحاجة للمظاهرات وندوات ومقالات والأدب والأفلام التي ترعاها، وللجهود التي يبذلها

قوة المبيعات.

4. التغطية والاختراق وهذا هو اتساع وعمق القدرة وسيلة ل. في اتساع السؤال هو، ما هي نسبة الجمهور المستهدف (le.الناس داخل شريحة من السوق) تغطيها القراء في مقابل تداول (وبعبارة أخرى، سيكون لها "فرصة لرؤية ')؟ في البريد المباشر وهذا يمكن أن تكون 100 في المائة؛ مع إحدى الصحف القومية، وربما 60 في المائة. عادة، ويهدف إلى تغطية متعمقة من حوالي 80 في المائة بالنسبة لل. تحول إلى الاختراق،ومن المعروف أن بعض وسائل الإعلام من خلال الممارسة منذ فترة طويلة لاختراق وحدة صنع القرار حتى في الحالات التي لا يمكن التعرف على الأشخاص المتورطين - معرض الرئيسية التجارة، على سبيل المثال، أو مجلة التجارة الأسبوعية التي يجب أن ينظر إليه من قبل أي شخص هو أي شخص في

اجل الحفاظ على ما يصل إلى التاريخ.

5. الخصائص السلبية لبعض الناس يشعرون بالاستياء من الإعلانات،ويبدو الأمر كما weli للتحقق قبل استخدام مجموعة إعلامية خاصة ما إذا كان هذا يمكن أن يكون الاتصالات

35

التسويق بأي شكل من الأشكال نتائج عكسية. معظم الناس في المملكة المتحدة لا يروق الرسائل الإعلانية على الهاتف أو الباعة في الباب الأمامي أو على ناصية الشارع. كما أنها لا يروق إدراج فضفاضة، والبريد المباشر وهذا هو مكثفة جدا أو المتكررة: بالنسبة للكثيرين،الاذاعة والتلفزيون هي متطفلة. ذلك

-يعتمد على عوامل كثيرة - تحقق فقط من ذلك.

6. الخصائص الإيجابية هناك زائد وأضاف والتي تأتي مرارا وفوق المتوسطة الأساسية نفسها؟ الأمثلة على ذلك مع الإعلان في منشور المرموقة جدا، حيث أن ينظر في شركة جيدة يضفي مصداقية اضافية لاقتراح الدعاية. مع موقف المعرض،صالة مريحة يمكن أن يكون واحة الترحيب بعد أن تم الانتهاء من الأعمال الرسمي. معرض أو ندوة في المنزل قد رسم بين الناس مع المصالح المشتركة الذين لم يتم لبعض الوقت، ونرحب فرصة لمناقشة غير رسمية تقريبا بقدر ما نقدر الحدث نفسه.

7. التكلفة هناك نوعان من التكاليف التي يتعين النظر فيها، وكذلك السعر.تكلفة الأول هو إجمالي الاستثمار الرأسمالي المعنية وإذا كان هذا هو متوافق مع وضع التدفقات النقدية والنفقات الرئيسية الأخرى في أنشطة التسويق. الثانية، يجب تقييم تكلفة كل اتصال، بدءا كما يفعل من أحدث تكلفة المكالمات المقدرة لبائع الصناعية أكثر من 200 جنيه استرليني لمجرد بضعة بنسات للوسيلة الشامل.غالبا ما تكون مصنوعة قرارات التخطيط وسائل الاعلام على نتائج شراء وسائل الاعلام العدوانية، وهذا هو المكان الذي يأتي فيها كافة بطاقات السعر يكون معدل أسعارها، و 10 في المائة على أسعار نقلت

يمكن أن يكون الكثير من المال.

8. التلفزيون السرعة، والإذاعة، والصحف، والبريد المباشر ~ كل شيء، تحت الضغط، ويمكن أن تنقل الرسائل في غضون 24 ساعة أو أقل، وإلى جمهور كبير جدا.قوة المبيعات يمكن أن تستجيب بسرعة أكبر، ولكن بمعدل مجرد عدد قليل من الناس يوميا. في الطرف الآخر، قد يكون من عامين قبل يأخذ المعرض التجاري المناسب المكان. وبالتالي، إذا كان الوقت لتفعيل سلوك المستهلك / العميل هو عامل حاسم، يجب أن يتأثر اختيار وسائل الإعلام من قبل هذا.

9.التعقيد والراحة لا شيء يمكن أن يكون أبسط من الدعوة إلى اعتماد نصف مليون جنيه إلى شبكة تجارية واحدة على شاشة التلفزيون، والتوازن إلى صفحات كاملة في الصحف الوطنية. هذه الاستراتيجية قد تكون وسائل الإعلام حتى الحق. هذا هو في تناقض صارخ مع تعقيد متعددة الطلقات حملة البريد المباشر متعددة السوق،إلى جانب العروض الإقليمية، وتعادل مع العلاقات العامة في المحلية، احتياطية المبيعات مرة، اضغط الإقليمية، دعم
؛ والأدب جي، والملصقات مع هدية الأعمال بلغت ذروتها. اختيار وسائل الإعلام للتو قد تتأثر سهولة الاستخدام (الكسل)، إلى جانب مثل هذه

النتائج (العربية) 2:

34
34

المظاهرات، أو بيع الهاتف. في 000 10، يقلل من قيمة سيلينج الشخصي وتولى الإعلان في الصحافة ووسائل الإعلام الأخرى غير الشخصية. المعارض العامة لها مزية خاصة هنا، الجمع بين الاقتصاد وحدة مع فوائد الاتصال وجها لوجه. عند هذه النقطة، البريد المباشر في بعض الأحيان يصبح من الصعب التعامل معها، ولكن التحرير النسخ الاحتياطي ويستحق الاستغلال الكامل. في 100000 من الممكن الانتقال إلى وسائل الإعلام، مع التلفزيون والإذاعة والصحف الوطنية الملصقات استبدال، أو المكمل بشكل كبير، وسائل الإعلام المدرجة بالفعل.

2. تأثير مدى هو الذي أحال رسالة ترويجية، تلقي، تخزين، ويمكن ثم ريكاليد بدقة أمر حيوي. كل المتوسطة الخاصة به إمكانات تأثير جوهري. ومن الواضح أن متوسطة التي تسهل الاتصال في اتجاهين أعلى القائمة، حيث يتم البيع الشخصي، والمعارض، والمظاهرات، والهاتف بيع على جديرة بتصنيف عال. البريد المباشر، تصور بشكل صحيح، يمكن أن نتوقع أداء جيدا هنا، كما يمكنك التحرير الدعاية والأفلام التي ترعاها، والأدب. على الأدلة البحثية لدينا على صفحة حركة المرور وقياسات النشا (الولايات المتحدة الأمريكية) أن أشار إلى الصحافة أن الدعاية ينفذ الأقل جيدا في تحقيق الأثر. التلفزيون، من ناحية أخرى، إمكانات عالية، إذا كانت عابرة، أثر.

3. رسالة ما هي طبيعة الرسالة بيع؟ هل هو بسيط، أو تذكرة؟ أنها معقدة أو التقنية، أو المبتكرة؟ في التلفزيون القضية السابقة، الصحافة الإعلانية، نقطة الشراء والملصقات، ويلي بونا إذاعة صنعا. لرسالة معقدة، ومع ذلك، الحاجة إلى للأدب، ومقالات، والأفلام التي ترعاها، المظاهرات، الحلقات الدراسية، وعن الجهود التي تبذلها

قوة المبيعات.

4. التغطية وتغلغل هذا هو اتساع وعمق القدرة المتوسطة. في اتساع والسؤال، ما هي نسبة الجمهور المستهدف (Le. الناس داخل شريحة من سوق) مغطى بالقراء بدلاً من الدورة الدموية (وبعبارة أخرى، سوف يكون 'فرصة لرؤية')؟ في البريد المباشر وهذا يمكن أن يكون 100 في المائة؛ مع إحدى الصحف وطنية، وربما 60 في المائة. عادة، يهدف تغطية متعمقة لحوالي 80 في المائة ل. وتطرق للاختراق، بعض وسائل الإعلام معروفة بممارسة طويلة الأمد اختراق عملية صنع القرار لا يمكن التعرف على الوحدات حتى فيها الأشخاص المعنيين-رئيسية تجارة عادلة، وعلى سبيل المثال، أو مجلة أسبوعية بتجارة التي قد يكون ينظر إليها من قبل أي شخص من أي شخص في

كي تبقى حتى الآن.

5. الخصائص السلبية بعض الناس تستاء الإعلان، والتحقق من قبل باستخدام مجموعة معينة من وسائل الإعلام ما إذا كان هذا يمكن أن يكون
35
"اتصالات التسويق"

في أي شكل من الأشكال إلى نتائج عكسية. معظم الناس في المملكة المتحدة لا يروق رسائل إعلانية على الهاتف أو الباعة في الباب الأمامي أو على ناصية الشارع. أنهم يكرهون أيضا إدراج فضفاضة، والبريد المباشر مكثفة للغاية أو المتكررة: للكثيرين، الإعلانات التجارية في الإذاعة والتلفزيون متطفلة. أنها

-ويعتمد على عوامل كثيرة-مجرد التحقق من ذلك.

6. الخصائص الإيجابية هناك إضافتهم زائد الذي يأتي فوق المتوسطة الأساسية نفسها؟ من أمثلة ذلك مع إعلان في منشور مرموقة جداً، أين يمكن أن ينظر إليها في شركة جيدة يضفي مصداقية إضافية لفكرة الدعاية. مع موقف معارض، صالة مريحة يمكن أن يمثل واحة ترحيب بعد الانتهاء من الأعمال الرسمية. قد رسم المعارض الداخلية أو حلقة دراسية معا الناس مع المصالح المشتركة، الذين قد لا التقى لبعض الوقت، ونرحب بفرصة مناقشة غير رسمية تقريبا بقدر ما أنها أقدر الحدث نفسه.

7. هي التكلفة هناك اثنين من التكاليف التي سينظر فيها، وأيضا الأسعار. تكلفة الأول هو مجموع الاستثمارات الرأسمالية المعنية، وما إذا كان هذا متوافق مع موقف السيولة النقدية وغيرها من النفقات الرئيسية في أنشطة التسويق. ثانيا، يجب أن يتم تقييم التكلفة لكل جهة اتصال، بدءاً بأنه لا من آخر تكلفة المكالمة المقدرة لبائع صناعية أكثر من 200 جنيه استرليني إلى عدد قليل بنسا لوسيلة الإعلام. غالباً ما تتخذ قرارات التخطيط وسائل الإعلام عن نتائج وسائل الإعلام العدوانية شراء، وهذا المكان الذي يأتي الأسعار. جميع سعر البطاقات يكون سعرها، ونقلت عن 10 في المائة من معدلات

يمكن أن يكون الكثير من المال.

8. سرعة التلفزيون، الراديو، الصحف، البريد المباشر ~ الجميع، تحت الضغط، يمكن أن تنقل رسائل خلال 24 ساعة أو أقل، وإلى جمهور كبير جداً. قوة المبيعات يمكن الاستجابة بسرعة أكبر، ولكن بمعدل عدد قليل الناس يوميا. ومن ناحية أخرى، قد يكون من سنتين قبل أن تتم عملية مناسبة معرض. وهكذا، إذا كان الوقت لتفعيل سلوك المستهلك/العميل عاملاً حاسما، اختيار وسائل الإعلام يجب أن يتأثر بهذا.

9. التعقيد وراحة لا شيء يمكن أن يكون أبسط مما الدعوة نصف مليون جنيه الاعتمادات إلى شبكة تجارية واحدة على شاشة التلفزيون، والرصيد المتبقي لصفحات كاملة في الصحف الوطنية. بل قد تكون هذه استراتيجية وسائل الإعلام حق. وهذا في تناقض صارخ مع الطابع المعقد لحملة البريد المباشر متعددة الطلقات سوق متعددة، مقترنة بالعروض الإقليمية ومرتبطة مع العلاقات العامة المحلية، الزيارات مبيعات النسخ الاحتياطي، والصحافة الإقليمية، دعم-
؛، جي الأدب، والملصقات مع هدية أعمال ذروتها. اختيار وسائل الإعلام فقط يحتمل أن تتأثر بسهولة الاستخدام (الكسل)، مقرونة بمثل هذه

النتائج (العربية) 3:

34
34

مظاهرات أو بيع الهاتف. في 10 000 قيمة الشخصية seliing يخفف و الإعلانات الصحفية وغير الشخصية . والمعارض العامة لها ميزة خاصة هنا يجمع بين الوحدة مع فوائد الاقتصاد من مواجهة مباشرة. في هذه النقطة، والبريد المباشر أحيانا يتعذر على مقبض التحرير ولكن النسخ الاحتياطي ولاية أرزجان شمالي بقيمة الاستغلال الكامل.على 100000 من الممكن الانتقال إلى وسائل الإعلام، مع تلفاز وراديو الصحف الوطنية و الملصقات واستبدالها أو استكمال وسائل الاعلام المذكورة آنفا.

2. أثر على مدى رسالة ترويجية يتم إرسالها أو استلامها أو تخزينها أو ثم recalied مع دقة أمر حيوي. كل متوسط له تأثير جوهري. ومن الواضح أنمتوسط أن ييسر الاتصالات الثنائية على أعلى القائمة الشخصية حتى بيع ومعارض وتظاهرات بيع الهاتف علي يستحق تقديرا عاليا. البريد المباشر، بشكل صحيح، يمكن أن نتوقع أن تقوم هنا، كما يمكن أن المقال الدعاية، تحت رعاية الأفلام و الأدب .علي الادلة البحثية على المرور صفحة والنشا )الولايات المتحدة( قياسات الى ان الإعلانات الصحفية يؤدي أقل في تحقيق أثر. التلفزيون، من ناحية أخرى، إلى حد بعيد، إن كانت عابرة، أثر.

3. رسالة ما هي طبيعة من بيع الرسالة؟ هو بسيطة ، أو تذكرة ؟ هو المعقدة والتقنية أو مبتكرة ؟ في حالة التلفزيون,الإعلانات الصحفية، نقطة شراء والملصقات والراديو wili . رسالة معقدة، ومع ذلك، ثمة حاجة إلى المظاهرات والندوات والمقالات الادبية، تحت رعاية الأفلام و على جهود

قوة المبيعات.

4. تغطية و تغلغل هذا اتساع وعمق متوسط القدرة. في نطاق السؤال ما نسبة من الجمهور المستهدف (Le.في السوق) مشمولة القراء وليس إلى تعميم (وبعبارة أخرى، سيكون "فرصة لرؤية' )؟ في البريد المباشر يمكن أن يكون 100 في المائة; مع صحيفة وطنية، وربما 60 في المائة. وعادة ما يكون في تغطية حوالي 80 في المائة من هذا المبلغ. وانتقل إلى اختراقبعض وسائل الاعلام عرفت منذ زمن بعيد إلى اختراق صنع القرار حتى الوحدات حيث الاشخاص المعنيين لا يمكن تحديدها - معرض كبير، على سبيل المثال، أو الأسبوعية مجلة التجارة التي يراها أي شخص أي شخص في

بغية مواكبة.

5. صفات سلبية بعض الناس يستاء الإعلاناتوما أن تحقق ولاية أرزجان شمالي قبل استخدام وسائل الاعلام خاصة إذا كان هذا الفريق يمكن
35
الاتصالات التسويقية في أي طريقة

نتائج عكسية. معظم الناس في المملكة المتحدة يكره رسائل إعلانية على الهاتف أو باعة في الباب الأمامي أو على زاوية الشارع. كما يكره غير محكم، والبريد المباشر مكثفة للغاية أو بشكل متكرر: على الكثيرالراديو والتلفزيون الإعلانات. من

- يتوقف على عوامل كثيرة - بعد التحقق منه.

6. السمات الايجابية هناك إضافية التي تأتي فوق المتوسط الأساسية نفسها ؟ ومن أمثلة ذلك مع اعلان وزارة الخارجية الاميركية العريقة جدا نشر حيث سيتم النظر في شركة جيدة تعطي المصداقية الإضافية إلى الإعلان المقترح. مع هذا الموقف المعارض,ردهة مريحة يمكن أن تكون واحة الترحيب الرسمي بعد الانتهاء. في معرض البيت أو الحلقة الدراسية قد تجمع الناس مع المصالح المشتركة الذين لم اجتمع بعض الوقت، أرحب بفرصة مناقشة غير رسمية تقريبا وهم يقدرون على الحدث نفسه.

7. تكلفة هناك التكاليف إلى النظر، أيضا.الأول هو إجمالي تكلفة الاستثمارات الرأسمالية، ما إذا كان هذا متوافق مع التدفق النقدي، من النفقات في أنشطة التسويق. ثانيا، إن تكلفة الاتصال يجب أن يتم تقييمها، تتراوح بين ما هو من أحدث تقديرات تكلفة الاتصال بمندوب المبيعات الصناعية من خلال 200 جنيه استرليني على بعد بضعة بنسات في وسيلة إعلامية.وتخطيط وسائط الاعلام غالبا ما تتخذ قرارات بشأن نتائج من شراء وسائل الاعلام العدوانية ، و هذا من حيث السعر. كل بطاقات معدل ثمن، و 10 في المائة بالأسعار

يمكن الكثير من المال.

8. السرعة بالتلفزيون والاذاعة والصحف والبريد المباشر ~ كل شيء تحت الضغط، يمكن إرسال رسائل خلال 24 ساعة أو أقل، إلى حد كبير.قوة المبيعات يمكن أن تستجيب بسرعة أكبر، ولكن في نسبة قليلة من الناس . ومن الناحية الاخرى، فإنه قد يكون من المناسب قبل سنوات معرض التجارة. وبالتالي، إذا كان وقت تفعيل المستهلكين سلوك العميل هو عامل حاسم، اختيار وسائل الإعلام يجب أن تتأثر هذه.

9.التعقيد و راحة لا يمكن أن تكون أبسط من الدعوة الى نصف مليون جنيه إلى الاعتماد على شبكة تجارية واحدة على شاشة التلفزيون ، و التوازن على صفحات كاملة في الصحف الوطنية. هذه استراتيجية إعلامية ربما يكون الحق. هذا هو في تناقض صارخ مع تعقيدات السوق متعدد متعددة أطلق حملة البريد الإلكتروني المباشر،بالاقتران مع الاجتماعات الإقليمية و المحلية ترتبط PR، زيارات المبيعات، مؤتمر الدعم
) "جى الأدب و الملصقات مع يتوج هدايا الشركات. اختيار وسيلة اعلامية فقط قد تتأثر بسهولة الاستخدام (العطالة)، بالاقتران مع هذه ستفعل