54'It seems that for too long, even

54
'It seems that for too long, even in my general management days, the public relations function was writing speeches for the chairman or answering complaints about products. Twenty years ago I was told that marketing was something you learn as you go along. Public relations is still like that.'

One unwelcome result has been that bright young graduates who wanted to go into public relations have in the past primarily headed for consultancies rather than companies.

Dr Kevin Hawkins, WH. Smith director of corporate affairs, believed that while public relations might creep on to the board under the heading of community affairs or corporate communications, straight public relations directors on the board will be few and far between. Partly, that is, because some companies have relatively small boards, and partly because 'the whole thing has grown so quickly in such a short space of time that there are a lot of people around who quite frankly are not of the right calibre to be main board directors'.

Why companies use consultants

The way that companies choose and use public relations consultancies is changing as never before, as squeezed budgets are accompanied by a deepening understanding of the central role communications plays in securing competitive advantage.

The fact that many of these in-house managers have also had spells in consultancies means that their knowledge of how consultancies operate is rooted in reality. In other words, they take a pretty hard-headed approach, demanding improved understanding of the client business and demonstration of specialist skill, better performance, and more accountability. Some have brought the public relations in-house, dispensing with outside help except on an ad hoc basis. Others increasingly demand that their consultancies accept work and compensation on a project-by-project basis, rather than being kept on a retainer.

According to Graham Lancaster of Biss Lancaster, clients are indeed far more tuned in to how to use PR consultants both because they are more sophisticated and because the recession has forced them to concentrate on getting value for money; and that, he said,

'has forced PR companies to respond accordingly. The recession has forced out some consultancies, either because they were marginal or because of property and other issues and I think we are seeing a leaner, fitter and better consultancy world as a result. I believe the profession is earning its spurs more.'

55
Case 3.3 1iY.H. Smith and Abbey National

In 1991 W.H. Smith, a leading retailer, and Abbey National, a building society turned pic, had something in common: both preferred to build up good-sized in-house teams rather than to employ a raft of outside consultancies.

WH. Smith

W.H. Smith had just under 30 public relations staff in its department, which serviced what is a diverse spread of businesses, including retailing of books, magazines, stationery, recorded video and music in the UK. distributing of newspapers, magazines and office supplies and a growing retail business in the USA and on the continent. According to director of corporate affairs Dr Kevin Hawkins. the group used an external agency for government relations:

'Otherwise we are self-sufficient. The company felt there were synergies in having central resources as opposed to fragmenting them around the business units. And I have not been overly impressed with consultancies, who grew so fat in the ]980s that they took on people who might not have got jobs otherwise. '

The public relations function had become established as II more integral part of the business over the last five to six years. It had to prove its worth to - at times - sceptical executives. As Hawkins said:

'In any company where you are growing and developing it is inevitable that some people tune into that wavelength and others take longer. My perception is that over the last two years the subsidiary companies and senior executives have begun to realize what sort of hard contribution good public relations in the widest sense can make to the business. However, one always has to guard against being seen as a high cost overhead away from the coal face.'

The team, most of whom have had experience in external consul. tancies, dealt in a wide range of areas, from the strategic to the tactical. That could mean speaking on issues like the Net Book Agreement or Sunday trading, to devising brand promotions for the individual com panies. They had 10 'clients' in all. A complicating factor was thlll although there is an overall W.H. Smith vision statement, each company retained its own image and philosophy. Nor was the work readily assured: as divisional public relations manager Valerie Hart noted, 'We

continurs

النتائج (العربية) 1:

54
'يبدو أن لفترة طويلة جدا، وحتى في أيامي الإدارة العامة، وظيفة العلاقات العامة كان يكتب الخطب لرئيس أو الرد الشكاوى حول المنتجات. قبل عشرين عاما قيل لي أن التسويق كان شيئا تتعلم كما تذهب على طول. العلاقات العامة لا يزال من هذا القبيل ".

وكانت النتيجة واحدة غير مرغوب فيه أن الخريجين الشباب اللامعين الذين يريدون الخوض في العلاقات العامة وقد ترأس في الماضي أساسا للخدمات الاستشارية بدلا من الشركات.

الدكتور كيفين هوكينز، ذوي الخوذات البيضاء. مدير سميث من شؤون الشركات، ويعتقد أنه في حين أن العلاقات العامة قد زحف إلى المجلس تحت عنوان شؤون المجتمع أو شركات الاتصالات،سوف التوالي مدراء العلاقات العامة في مجلس تكون قليلة ومتباعدة. جزئيا، وهذا هو، لأن بعض الشركات لديها لوحات صغيرة نسبيا، ويرجع ذلك جزئيا 'كل شيء نمت بسرعة في مثل هذه فترة قصيرة من الوقت أن هناك الكثير من الناس في جميع أنحاء الذين هم بصراحة تامة لا من عيار الحق في أن يكون أعضاء مجلس الإدارة الرئيسية.

لماذا الشركات استخدام الاستشاريين

الطريقة التي الشركات اختيار واستخدام العلاقات العامة الاستشارات يتغير كما لم يحدث من قبل، كما ويرافق الميزانيات تقلص من خلال فهم تعميق الاتصالات يلعب دورا مركزيا في تأمين ميزة تنافسية.

حقيقة أن العديد من هؤلاء المديرين في المنزل كان أيضا نوبات في الاستشارات يعني أن معرفتهم لكيفية عمل الاستشارات متجذر في الواقع. وبعبارة أخرى، فإنها تتخذ نهجا صارما جدا، مطالبين فهم أفضل لأعمال العميل ومظاهرة من المهارة المتخصصة، وتحسين الأداء، وزيادة المساءلة.جلبت بعض العلاقات العامة في المنزل، والاستغناء عن مساعدة خارجية إلا على أساس مخصص. آخرون يطالبون بشكل متزايد أن الاستشارات الخاصة قبول العمل والتعويض على أساس المشروع من قبل المشروع، بدلا من أن أبقى على التجنيب.

وفقا لغراهام لانكستر لانكستر BISS،وقال وأنه،

"لقد أجبرت الشركات والعلاقات العامة للرد وفقا لذلك، ويتم ضبطها أكثر بكثير في الواقع عملاء في كيفية استخدام الاستشاريين العلاقات العامة على حد سواء لأنها أكثر تطورا ولأن الركود قد أجبرتهم على التركيز على الحصول على قيمة مقابل المال . وقد أجبر الركود إلى بعض الاستشارات،إما لأنهم كانوا هامشية أو بسبب الملكية وغيرها من القضايا، وأنا أعتقد أننا نشهد أصغر حجما، العالم مجرب وأفضل الاستشارات نتيجة لذلك. وأعتقد أن مهنة هو كسب توتنهام في أكثر '.


55 حالة 3.3 1iy.h. سميث والدير وطني

في عام 1991 W.H. سميث، لمتاجر التجزئة الرائدة، ودير الوطنية، تحول بناء المجتمع الموافقة المسبقة عن علم، لديها شيئا مشتركا:كل من فضل لبناء فرق جيدة الحجم في المنزل بدلا من توظيف مجموعة من الاستشارات خارج.

ماذا. سميث

W.H. وكان سميث الموظفين فقط تحت 30 العلاقات العامة في دائرة، والتي تخدمها ما هو انتشار متنوعة من الشركات، بما في ذلك تجارة التجزئة من الكتب، والمجلات، والقرطاسية، والفيديو المسجل والموسيقى في المملكة المتحدة. توزيع الصحف،المجلات واللوازم المكتبية وتجارة التجزئة نموا في الولايات المتحدة الأمريكية وعلى مستوى القارة. وفقا لمدير شؤون الشركات الدكتور كيفن هوكنز. تستخدم المجموعة وكالة للعلاقات الخارجية الحكومة:

'وإلا فإننا هي مكتفية ذاتيا. شعرت الشركة كان هناك التآزر في وجود الموارد المركزية بدلا من تفتيت لهم حول وحدات الأعمال.وأنا لم أعجب مفرطة مع الاستشارات، الذي نما الدهون حتى في] 980s أن أخذوا على الناس الذين قد لا قد حصلت على وظيفة على خلاف ذلك. '

وظيفة العلاقات العامة قد أصبح راسخا باعتباره جزء الثاني أكثر لا يتجزأ من الأعمال على مدى 5-6 سنوات الماضية. كان عليه أن يثبت جدارته ل- في بعض الأحيان - المديرين التنفيذيين متشككة. كما قال هوكينز:

"في أي شركة حيث كنت ينمو ويتطور فلا مناص من أن بعض الناس في تناغم أن الطول الموجي وغيرهم يستغرق وقتا أطول. تصوري هو أنه على مدى العامين الماضيين في الشركات التابعة وكبار التنفيذيين قد بدأت في تحقيق أي نوع من المساهمة الصعب علاقات عامة جيدة بالمعنى الأوسع يمكن أن تجعل لرجال الأعمال. ومع ذلك،واحد لديه دائما لحراسة ضد ينظر اليه على انه الحمل التكلفة العالية بعيدا عن البئر.

فريق، ومعظمهم لديهم خبرة في القنصل الخارجية. tancies، التعامل في طائفة واسعة من المجالات، من الإستراتيجية إلى التكتيكية. يمكن أن يعني يتحدث حول قضايا مثل الاتفاق الدفترية الصافية أو يوم الأحد، لوضع العلامة التجارية الترقيات للرشكات كوم الفردية.كان لديهم 10 'العملاء في كل شيء. وهناك عامل تعقيد وthlll على الرغم من وجود ملحق الشاملة سميث بيان الرؤية، احتفظ كل شركة صورتها والفلسفة. ولا كان العمل أكد بسهولة: لاحظت الشعب كمدير العلاقات العامة فاليري هارت، 'نحن

continurs

النتائج (العربية) 2:

54
' ويبدو أنه لفترة طويلة جداً، حتى في بلدي أيام إدارة عامة، وظيفة العلاقات العامة كتابة الخطب للرئيس أو الرد على الشكاوى حول المنتجات. قبل عشرين عاماً، قيل لي أن التسويق شيء أنت تعلم كما تذهب على طول. العلاقات العامة ما زال من هذا القبيل. '

وكانت النتيجة غير مرحب به واحد أن مشرق شباب الخريجين الذين يريدون التوجه إلى العلاقات العامة في الماضي أساسا توجهوا للاستشارات بدلاً من الشركات.

الدكتور كيفين هوكينز، WH. سميث مدير شؤون الشركات، ويعتقد أنه بينما قد زحف العلاقات العامة إلى المجلس تحت عنوان الشؤون المجتمعية أو الاتصالات المؤسسية، مديرو العلاقات العامة على التوالي في المجلس ستكون قليلة ومتباعدة. جزئيا، وهذا، نظراً لأن بعض الشركات لديها مجالس صغيرة نسبيا، ويرجع ذلك جزئيا 'نما كل شيء بسرعة في فترة قصيرة من الوقت أن هناك كثير من الناس في جميع أنحاء الذين ليسوا من العيار الصحيح بكل صراحة أن مديري المجلس الرئيسي'.

لماذا الشركات استخدام الخبراء الاستشاريين

هو تغيير طريقة اختيار الشركات واستخدام استشارات العلاقات العامة كما لم يحدث من قبل، كما تقلص الميزانيات مصحوبة بتعميق الفهم للاتصالات الدور المركزي يلعب في تأمين ميزة تنافسية.

يعني حقيقة أن العديد من هؤلاء المديرين داخل المنظمة كما كان نوبات في الاستشارات أن معرفتهم بكيفية تشغيل الخدمات الاستشارية متجذر في واقع الأمر. وبعبارة أخرى، أنها تأخذ نهجاً جميلة الصلبة يرأسها، مطالبين بتحسين فهم أعمال العميل ومظاهره من المهارات المتخصصة، وأداء أفضل، والمزيد من المساءلة. بعض أدت العلاقات العامة داخل المنظمة، الاستغناء عن مساعدة خارجية إلا على أساس مخصص. آخرون الطلب متزايد أن الاستشارات على قبول العمل والتعويض على أساس مشروع بمشروع، بدلاً من أن يجري الاحتفاظ التجنيب.

حسب غراهام لانكاستر من Biss لانكستر، عملاء يتم ضبطها الواقع الآن أكثر كيفية استخدام العلاقات العامة الاستشاريين على حد سواء لأنهم أكثر تطورا، ونظرا للركود الاقتصادي قد أجبرتهم على التركيز على الحصول على قيمة مقابل المال؛ وأنه، كما قال،

' وقد أجبرت شركات العلاقات العامة الاستجابة وفقا لذلك. قد أجبر الركود ببعض الخدمات الاستشارية، أما لأنها كانت هامشية أو بسبب الملكية وسائر القضايا، وأعتقد أننا نشهد عالم استشارات أكثر رشاقة ومجرب وأفضل نتيجة. أعتقد أن هذه المهنة هو كسب به توتنهام أكثر. '

55
1iY.H 3.3 القضية. سميث والدير الوطنية

في عام 1991 ملحق سميث، متاجر التجزئة الرائدة، و "الدير الوطنية"، بناء مجتمع تحولت الموافقة المسبقة عن علم، كان شيئا في المشترك: كلاهما المفضل لبناء فرق ه داخلية بدلاً من توظيف مجموعة كبيرة من الخبراء الاستشاريين الخارجيين.

WH. سميث

سميث واعداً كان أقل بقليل من 30 موظفا من موظفي العلاقات العامة في إدارته، التي تقدم الخدمات لما هو حيز متنوعة من الشركات، بما في ذلك تجارة التجزئة من الكتب والمجلات والقرطاسية، وتسجيل الفيديو والموسيقى في المملكة المتحدة. توزيع الصحف، المجلات واللوازم المكتبية والأعمال تجارية متنامية البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة الأمريكية وفي القارة. ووفقا لمدير شؤون الشركات الدكتور كيفين هوكينز. استخدمت المجموعة وكالة خارجية للعلاقات الحكومية:

' وإلا نحن على الاكتفاء الذاتي. ورأت الشركة كانت هناك أوجه التآزر في وجود الموارد المركزية بدلاً من تفتيت لهم حول وحدات الأعمال. ولم تكن معجب بشكل مفرط مع الخبراء الاستشاريين، الذين نما الدهون حتى في] 980s أن أخذوا على الناس الذين قد لا حصلت وظائف خلاف ذلك. '

قد أصبحت وظيفة العلاقات العامة المنشأة كالثاني أكثر جزءا لا يتجزأ من الأعمال التجارية على مدى السنوات الخمس أو الست الماضية. وكان لإثبات جدارته للمديرين التنفيذيين-في بعض الأحيان-متشككة. وكما قال هوكينز:

' في أي شركة حيث كنت تنمو والنامية فإنه أمر لا مفر منه أن بعض الناس تصل قيمتها إلى أن الطول الموجي، والبعض الآخر يستغرق وقتاً أطول. تصوري أن على مدى العامين الماضيين بدأت الشركات الفرعية وكبار المديرين التنفيذيين تحقيق يمكن أن تجعل أي نوع من علاقات عامة جيدة الإسهام الجاد في أوسع معانيه للأعمال التجارية. ومع ذلك، واحد لديه دائماً الاحتراس من ينظر إليهما كارتفاع تكاليف النفقات العامة بعيداً عن الوجه الفحم. '

الفريق، كان معظمهم خبرة في القنصل الخارجي. تانسيس، تعاملت في طائفة واسعة من المجالات، من الاستراتيجية إلى التكتيكي. هذا يمكن أن يعني متحدثاً في قضايا مثل صافي كتاب الاتفاق أو الأحد التداول، إلى ابتكار العلامة التجارية الترقيات واجيلنت com الفردية. كان لديهم 10 'العملاء' في كل شيء. عامل تعقيد ثلل على الرغم من أن هناك بيان رؤية شاملة سميث واعداً، كل شركة الاحتفاظ بالصورة والفلسفة الخاصة به. لم يكن العمل سهولة وأكد: كمدير شعبة العلاقات العامة ولاحظت فاليري هارت، ' نحن

كونتينورس

النتائج (العربية) 3:

54
"يبدو أن منذ فترة طويلة جدا حتى في أيام الإدارة العامة العلاقات العامة هي وظيفة الكتابة كلمات رئيس أو الرد على الشكاوى حول المنتجات. قبل عشرين سنة قال لي أن التسويق هو ما كنت تعلم كما تذهب على طول . العلاقات العامة لا يزال مثل هذا " " ستفعل

أحد غير مرغوب فيه نتيجة لذلك مشرقة لشباب الخريجين الذين يرغبون فى العودة إلى العلاقات العامة في الماضي توجه بالدرجة الاولى للخبراء الاستشاريين بدلا من الشركات.

الدكتور كيفين هوكنز ، ذوي الخوذات البيضاء. سميث مدير شؤون الشركات، يعتقد أن العلاقات العامة قد يتسلل إلى المجلس تحت عنوان من شؤون المجتمع أو الشركات الاتصالات,على التوالي مديري العلاقات العامة في المجلس سوف تكون قليلة ومتباعدة. جزئيا، لأن بعض الشركات الصغيرة نسبيا، لوحات، جزئيا بسبب "كل شيء بسرعة كبيرة في فترة وجيزة من الزمن أن هناك الكثير من الناس الذين بصراحة لا من الحق العيار الرئيسي إلى أن مجلس الادارة . لماذا الشركات

استخدام الخبراء الاستشاريين ستفعل

طريقة اختيار و استخدام شركات العلاقات العامة والاستشارات هو تغيير أكثر من أي وقت مضى، إلى تقلص ميزانيات مصحوبة تعميق فهم الاتصالات تلعب دورا رئيسيا في تحقيق ميزة تنافسية. ستفعل

حقيقة أن العديد من مديري البيت كما في الاستشارات يعني معرفة كيف تعمل استشارية راسخة في الواقع. وبعبارة أخرى، من الصعب للغاية بنهجه مطالبين بتحسين فهم أعمال العميل وإثبات المهارات المتخصصة وتحسين الأداء وزيادة المساءلة.وقد جمع بعض العلاقات العامة في المنزل والاستغناء خارج إلا على أساس مخصص. بينما يزداد الطلب على الاستشارات ان يقبل العمل والتعويض على أساس كل مشروع على حدة، بدلا من أن يكون على البدن . وقال غراهام

لانكستر لانكستر من biss,العملاء بل أكثر من ذلك بكثير فى كيفية استخدام الخبراء الاستشاريين PR لانهم اكثر تعقيدا بسبب الركود يدفعهم إلى التركيز على الحصول على القيمة مقابل المال، أن، وقال "أجبر

شركات العلاقات العامة على الاستجابة. ركود دفعت بعض الخبراء الاستشاريين,إما لأنها كانت هامشية أو بسبب الملكية وغيرها من القضايا، أعتقد أننا نشهد صبغ بحار العالم استشارية أفضل نتيجة. أعتقد أن مهنة المحاماة هي كسب المزيد من سبيرز."

55
1iy 3.3 حالة. سميث وأبي ناشيونال

في 1991 و. ه. سميث يقود البائع ، و أبى الوطنية على بناء المجتمع تحولت الموافقة المسبقة عن علم، وهو:وفضل الاثنان على بناء جيد الحجم في فرق البيت بدلا من استخدام مجموعة من الخبراء الاستشاريين الخارجيين.

ذوي الخوذات البيضاء. سميث

و. ه. سميث قد يبعد 30 موظفين العلاقات العامة في وزارة الخارجية، التي تقوم بخدمة ما متنوعا من الشركات، بما فيها البيع بالتجزئة من الكتب، والمجلات، والقرطاسية، مسجل فيديو وموسيقى في بريطانيا - توزيع الصحف,المجلات و اللوازم المكتبية وتزايد تجارة التجزئة في الولايات المتحدة في القارة. وقال مدير شؤون الشركات الدكتور كيفين هوكنز - فريق خارجي على الحكومة وكالة العلاقات:

" وإلا نحن مكتفية ذاتيا. الشركة ترى هناك أوجه التآزر في الموارد المركزية بدلا من تفتيت هذه وحدات الأعمال.ولم يكن تأثر بشكل مفرط مع الخبراء الاستشاريين، الذين زاد الدهون فى ]فئة 980S الذي كانوا الناس الذين قد لا يكون ذلك حصلوا على فرص عمل. '

وظيفة العلاقات العامة قد أصبحت في الثاني أكثر جزء لا يتجزأ من خلال خمس الى ست سنوات. عليها أن تثبت قيمته - أحيانا - الشك . كما هوكينز : ستفعل

شركة " في أي مكان كنت النمو لا بد أن بعض الناس تحوّل إلى أن الطول الموجي و اخرى. تصوري أن خلال العامين الماضيين من شركات فرعية و كبار التنفيذيين قد بدأ لتحقيق نوع من مساهمة جيدة في العلاقات العامة على أوسع نطاق يمكن أن تجعل الأعمال. ومع ذلك,أحد دائما إلى عدم اعتبار تكلفة عالية أعلى من الفحم بعد مواجهة."

الفريق أكثر من الذين لديهم خبرة في الخارجية. tancies القنصل في طائفة واسعة من المجالات، من الناحية التكتيكية في الاستراتيجية. يمكن أن يعني يتحدث عن قضايا مثل نت كتاب اتفاق تجاري أو يوم الأحد إلى وضع علامة على كل الترقيات panies COM.إنها 10 "العملاء" . عامل تعقيد thlll رغم أنه يمثل جورج ه. سميث رؤية كل شركة تحتفظ بالصورة و الفلسفة . كما أن العمل بسهولة: مدير العلاقات العامة للغرفة فاليري هارت، "نحن

continurs